Глобальные маркетинговые стратегии

В пределах достаточно популярной схемы EPRG, применяемой для классификации маркетинговых стратегий, выделяется две группы базовых международных стратегий; первая из них предусматривает географическую детерминированность экспансии (внутренне национальная, многонациональная, региональная, глобальная), вторая - товарно-рыночную детерминированность (например, «узкий товарный ряд - глобальная ниша рынка», «широкий товарный ряд - глобальный сегмент рынка»).

 

Эффективность реализации стратегий географической детерминированности в определяющей степени зависит от отношения менеджмента компании к стратегии ее международной деятельности. Этноцентричная ориентация присуща фирмам, руководство которых автоматически переносит отечественный маркетинговый опыт на зарубежные рынки путем простого копирования. При осуществлении полицентрической ориентации используется противоположный этноцентричной стратегии подход, основанный на применении сравнительно-аналитического способа разработки многонациональной стратегии. Очевидно, что процесс адаптации международной маркетинговой стратегии должен быть регулируемым с точки зрения экономической целесообразности и имеющихся ресурсов компании.

 

Геоцентрическая ориентация, нацеленная на использование мощного маркетингового инструментария, приводит к выбору глобальной стратегии. Но ни в коем случае понятие глобальной стратегии не должно отождествляться только с деятельностью транснациональных компаний и с использованием стандартных маркетинговых программ.

 

Глобальные маркетинговые стратегии выступают как новое явление в международном бизнесе, сущность которого не связана только с расширением географических масштабов деятельности компаний и увеличением количества охвачены рынков, а также с гибким сочетанием двух альтернатив - «стандартизация» и «адаптация».

 

Сторонники стандартизации продукции и структуры маркетинга основываются на предположениях, что потребители всего мира становятся все более похожими друг на друга; хотя существуют разногласия в потребительских предпочтениях, поведении потребителей, культурном окружении и средствах рыночного продвижения продукции, эти преимущества будут меняться в сторону все большего сходства. Но до сегодняшнего дня не так много компаний достигли весомого успеха с помощью стратегий, которые позволяют действовать стандартизированным образом на различных рынках, среди них Coca-Cola, McDonald's, Exxon, Levi Strauss, Mallboro. Однако, хотя действительно большинство элементов маркетингового комплекса этих компаний в подавляющей части стран идентичны, все-таки осуществляется определенная их адаптация. Например, Coca-Cola в странах Скандинавии имеет вкус, отличный от напитка той же марки, который продается в Греции; производитель моющих средств Lever Brothers стандартизирует только имидж марки и упаковки товаров, а марочное название, способ передачи информации потребителям и формула марки изменяется в зависимости от страны сбыта; McDonald's меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от привязанностей клиентов разных национальностей.

 

Анализ деятельности многонациональных мировых лидеров из США, Европы, Японии позволил сделать вывод, что возможность реализации глобальной маркетинговой стратегии становится реальностью в результате не только наращивания критической в положительном смысле массы материальных и финансовых ресурсов, но и за счет полученного синергического эффекта от деятельности отдельных структурных подразделений компании, другими словами, когда срабатывает формула Теодора Левитта «мыслить глобально, а действовать локально». Хотя каждый элемент маркетингового процесса, включая дизайн и позиционирование товара, ценообразование, рекламу, продвижение и размещение, может быть объектом стандартизации, последний выступает лишь частью глобальной маркетинговой стратегии.

 

По мнению американских ученых, силы глобализации и локализации действуют одновременно и трансформируют многие отрасли, но только незначительное количество компаний создали организационные возможности, которые в равной степени отвечают этим двум силам. Условия реализации глобальной стратегии связаны с получением глобальных конкурентных преимуществ компанией и с действием ряда факторов внешней маркетинговой среды.

 

Американскими учеными M. Czinkota i I. Konkainen обнаружены следующие тенденции и факторы формирования деловой среды в начале XXI века:

 

 

Во-первых, возможность реализации глобальной маркетинговой стратегии зависит от степени глобализации отрасли. Процессы глобализации отрасли определяются действием таких сил, как рынок, государство, конкуренция. При оценке такого достаточно емкого понятия, как «рынок», на первый план выходят такие условия осуществления глобализации, как наличие глобальных потребителей, глобальных каналов дистрибуции, возможность географически инвариантного трансфера между различными рынками. Роль государства как весомо влиятельной силы на процессы глобализации реализуется путем применения национальными правительствами соответствующей национальной торговой политики, государственного регулирования маркетинговой деятельности, наличием государственных предприятий и государственных покупателей. Конкуренция представляет собой движущую силу глобализации, вызывая необходимость выработки глобальной стратегии; подразумевается наличие конкурентов других наций, действия глобализированных конкурентов, конкурентная взаимозависимость стран формируется за счет разной степени активности компаний, действующих на международных рынках.

 

Во-вторых, особенности глобальной маркетинговой стратегии зависят от природы конкурентной структуры отрасли, которая определяется не только внутриотраслевой конкуренцией, но и соотношением рыночных сил поставщиков и потребителей, вероятностью появления новых выходцев из других отраслей, влиянием научно-технического прогресса, результатом которого могут быть инновационные товары-заменители.

 

Особая ситуация в перераспределении конкурентных сил возникает в случае появления явления гиперконкуренции. Гиперконкуренция вызывает разрушения рынка; основным ее достоинством является тот факт, что новый конкурент оказывается более жестким, чем в случаях олигополистической или монополистической конкуренции. Специфика глобальной стратегии обусловливается и таким явлением, как глобальная взаимозависимость большинства современных компаний, что означает закономерную смену конкурентных позиций одних компаний вслед за изменением позиций других компаний.

 

Таким образом, для компаний, работающих в сфере международного бизнеса, необходимо постоянно принимать и менять стратегические решения, вырабатывать те или иные стратегии. Современные тенденции развития компаний в условиях интенсивного развития процессов глобализации обусловили возникновение нового этапа эволюции маркетинга - глобального интегрировано-коммуникативного, а соответственно и новых глобальных маркетинговых стратегий, применение которых позволяет получить и эффективно использовать свои глобальные конкурентные преимущества.