Как покупатели принимают решение о покупке
17 фев 2011
Где мне следует приобрести товар? Поскольку товары становятся все сложнее, их потребители уделяют все больше внимания решению вопроса об источнике. Например, в огромном столичном регионе человек, желающий приобрести принтер той или иной марки, может выбирать между несколькими источниками. Некоторые характерные черты компании, такие как предоставление услуг сертифицированных специалистов или запасы комплектующих частей, могут позволить компании иметь преимущества в конкурентной борьбе за покупателя.
3. Продавцы занимают двустороннюю защитную позицию, представляя интересы своей компании и своих клиентов с одинаковым достоинством и мастерством. Продавцы, отличающиеся высокой эффективностью, ставят перед собой задачу проявления неподдельной чуткости к нуждам клиентов.
Существует несколько общепринятых теорий, объясняющих, каким образом люди приходят к решению о покупке. Мы опишем три наиболее популярные теории. Одна из традиционных точек зрения заключается в том, что продавец приближает момент заключения торговой сделки, проводя потенциального покупателя через пять интеллектуальных этапов. Отнесем такой подход к теории воздействия на покупателя. Другая традиционная теория базируется на допущении, что окончательное решение о совершении покупки возможно только после того, как потенциальный покупатель ответит на пять логических вопросов. Это так называемая теория покупательского решения. Обе эти теории процветали в течение последних 40 лет, когда основное внимание было сфокусировано на товаре. Третье объяснение принятия решений о покупке ориентировано на «потенциального покупателя» и называется теорией удовлетворения потребностей. Этот подход к процессу купли-продажи уделяет максимум внимания стратегии чуткого реагирования на нужды клиента, которая обеспечивает удовлетворение его потребностей. Указанная теория взята на вооружение успешно действующими специалистами по маркетингу, которые реально осознают выгоды, предоставляемые долгосрочным партнерством.
ТЕОРИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОКУПАТЕЛЯ
В соответствии с традиционной точкой зрения, существуют пять стадий, склоняющих покупателя к принятию решения о покупке: внимание, интерес, желание, убеждение и действие. Роль продавца заключается в том, чтобы провести потенциального клиента через эти стадии. Эти пять стадий реализуются в публикации объявлений, связях с общественностью, рекламе и продвижении товара, а также при личных контактах с клиентом.
Внимание. Нет никакой надежды продать товар, если Вы предварительно не привлечете внимание покупателя. В некоторых случаях это не такая уж простая задача. В голове потенциального покупателя уже могут засесть некоторые соображения, и он может воспринять Ваше присутствие как насильственное вмешательство. продавец должен предпринять целый ряд мер, чтобы привлечь внимание потенциального клиента и удержать его.
Интерес. Второй шаг по направлению к торговой сделке - это развитие заинтересованности в товаре. Продавец должен выбрать наилучший способ трансформирования внимания в интерес. Естественно, для этого существуют разные пути. В некоторых ситуациях интерес потенциального клиента может быть вызван простой демонстрацией товара. В других случаях продавец задает ряд вопросов, стимулирующих развитие интереса.
Желание. Желание толкает нас на попытки овладеть предметом или поучаствовать в переживаниях, воспринимаемых нами с наслаждением и удовлетворением. Желание может превратиться в силу, подчиняющую себе все в жизни. Мы все можем припомнить случаи, когда желание, засевшее в нас, становилось фактически непреодолимым. Оно может быть возбуждено звуками стереосистемы высокого качества или осознанием того, что новый компьютер поможет повысить производительность труда.
Убеждение. На стадии убеждения потенциальный покупатель решает для себя, что товар представляет собой истинную ценность и его свойства оправдывают цену. Конкурирующие товары отброшены в сторону. Продавец устранил все сомнения покупателя. На этой стадии клиент может рационально объяснить покупки и себе, и окружающим.
Действие. Как только покупатель урегулирует первые четыре вопроса, наступает очередь за этой стадией, закрывающей торговую сделку. Иногда решение по пятому вопросу принимается быстро и без напряжения. В ряде случаев потенциальный покупатель начинает затягивать процесс. Иногда можно побудить покупателя ускорить свои действия, своевременно оказав на него небольшое давление.
«За» и «против» теории воздействия на покупателя
Этот подход к инициированию продаж является наиболее простым в тех случаях, когда качества товара и его преимущества очевидны для потенциального покупателя, товар не дорогой и совершение покупки не требует участия в принятии решения многих людей. Этот подход часто используется при продаже одежды, бижутерии, хозяйственной утвари и других потребительских товаров. Как правило, он неэффективен в торговых ситуациях, когда речь идет о сложных товарах и участии в принятии решения многих людей.
ТЕОРИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ
Теория покупательского решения (иногда называемая теорией 5W) тоже признает, что торговая сделка - это интеллектуальное действие. Такой взгляд на процесс купли-продажи отражает тот факт, что покупка совершается только после того, как потенциальный покупатель примет пять решений, касающихся покупки, давая ответы на следующие вопросы:
1. Почему я должен совершить покупку? (потребность)
2. Что я должен купить? (товар)
3. Где мне следует приобрести товар? (источник)
4. Какова реальная цена товара? (цена)
5. Когда я должен приобрести товар? (время)
Почему я должен совершить покупку? На самом деле иногда совсем непросто снабдить потенциального покупателя ответом на этот вопрос. Во многих случаях продавцы терпят неудачу, пытаясь помочь покупателю осознать его потребность. В результате огромное число потенциальных клиентов оказываются недостаточно уверенными в необходимости приобрести товар, который им предлагают, гарантируя при этом реальную выгоду для покупателя.
Что я должен купить? Если потенциальный клиент согласен, что он испытывает потребность в приобретении товара, то Вы можете переходить ко второму покупательскому решению. Вы должны убедить покупателя, что тот товар, который ему будет предложен, может удовлетворить его потребность. В большинстве случаев покупатель может выбирать из нескольких конкурирующих товаров.
Где мне следует приобрести товар? Поскольку товары становятся все сложнее, их потребители уделяют все больше внимания решению вопроса об источнике. Например, в огромном столичном регионе человек, желающий приобрести принтер той или иной марки, может выбирать между несколькими источниками. Некоторые характерные черты компании, такие как предоставление услуг сертифицированных специалистов или запасы комплектующих частей, могут позволить компании иметь преимущества в конкурентной борьбе за покупателя.Какова реальная цена товара? Современные потребители, гораздо более образованные и лучше информированные, заняты поисками рационального баланса между ценой и истинной ценностью товара (поисками выгоды). У них появилось больше возможностей выявить цены, которые не могут соперничать с конкурентами или, по их мнению, не соответствуют истинной стоимости товара. Продавцы, которые представляют товары и услуги по более высокой цене, должны быть готовы рассказать о характерных особенностях предлагаемого товара, оправдывающих его более высокую цену.
Когда я должен приобрести товар? Торговая сделка не может быть завершена, пока покупатель не решит, когда ему приобрести товар. В ряде случаев при торговых операциях у покупателя возникает желание отложить процесс покупки из-за нежелания расставаться с деньгами. Желание отодвинуть сам процесс покупки может возникнуть у покупателя также из-за того, что он не в состоянии увидеть какие-то явные преимущества от приобретения товара в данный момент.
«За и «против» теории покупательского решения
Теория покупательского решения признает, что покупка совершается только после того, как потенциальный покупатель найдет для себя ответы на все пять вопросов, касающихся покупки. Пропуск хотя бы одного из них делает продажу невозможной. Сильным моментом этого подхода к процессу продажи является то, что он фокусирует внимание продавца на пяти важных факторах, которые покупатель, вероятно, склонен будет обсудить перед совершением покупки. Этот подход помогает систематизировать процесс сбора информации. Ответы на эти пять вопросов значительно повышают степень нашего понимания покупательской стратегии клиентов. Существенным ограничением теории является то, что часто невозможно предугадать, принятие какого из этих пяти покупательских решений может оказаться наиболее сложным для потенциального покупателя. Клиенты нередко пребывают в установившемся покупательском процессе или цикле; и если процесс продажи не сливается с процессом покупки, то продажа невозможна. Поэтому «законсервированные» или крайне негибкие презентации товара здесь непригодны. Кроме того, не существует установленной последовательности, согласно которой покупателю надо принимать эти решения. Решение, касающееся цены товара, может быть принято до принятия решения об источнике. Эти ограничения напоминают нам, что презентация товара должна быть достаточно гибкой, чтобы приспособиться под различные ситуации.
ТЕОРИЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Теория удовлетворения потребностей является основой консультационной продажи. Эта теория процесса приобретения товара базируется на предположении, что решения о покупке принимаются с целью удовлетворения потребностей. Роль профессионального продавца сводится к распознанию этих потребностей покупателя и последующей рекомендации ему товара или услуги, способных удовлетворить их.
Метод консультационной продажи, вкупе со стратегическим планированием, служит залогом долгосрочного партнерства, что способствует проведению повторных сделок и наличию хороших рекомендаций. Другими словами, стратегическое планирование предоставляет благоприятную возможность для максимального использования преимуществ консультационной продажи. Продавцы, разрабатывающие четкую стратегию, имеют больше шансов произвести своевременную презентацию товара, ориентированную на потенциального клиента, и в такой форме, которая вероятнее всего позволит достичь позитивного результата.
Теория удовлетворения потребностей реализует концепцию: продавцы должны проводить систематическую оценку обстановки, складывающейся вокруг потенциальных покупателей. Обычно это подразумевает сбор как можно большего объема информации, прежде чем начнется торговый процесс, и предложение потенциальным покупателям тщательно сформулированных вопросов с целью узнать их точку зрения во время проведения торговых операций. Эти вопросы располагают покупателя к более свободной беседе и помогают продавцу выявить нужды клиента. Каждого покупателя продавец должен воспринимать как отдельный целевой рынок и пытаться приладиться ко всем его потребностям.
Подход удовлетворения потребностей при совершении сделок базируется на ряде основных положений, касающихся роли профессионального продавца. Эти положения помогают разработать свою собственную философию продажи, которая служит нам «руководством» в различных ситуациях при проведении продаж. Ниже перечислены основные положения, образующие фундамент теории удовлетворения потребностей.
1. Наличие эффективной связи между покупателем и продавцом. Двусторонняя связь обеспечивает взаимный обмен идеями, мыслями и чувствами.
2. Необходимо систематическое наведение справок для установления потребностей отдельных покупателей. Обсуждение товара или услуги должно продолжаться до тех пор, пока продавец не получит максимально подробную информацию о потенциальном покупателе. Почти во всех ситуациях проведения сделок поставляемая клиентом информация имеет огромное значение. Мы должны помнить о важности персонального подхода к покупателям. Массовый рынок постепенно исчезает, поскольку все больше покупателей нуждаются в выполнении их индивидуальных заказов.
3. Продавцы занимают двустороннюю защитную позицию, представляя интересы своей компании и своих клиентов с одинаковым достоинством и мастерством. Продавцы, отличающиеся высокой эффективностью, ставят перед собой задачу проявления неподдельной чуткости к нуждам клиентов.4. В некоторых ситуациях продавец приходит к выводу, что данный товар не является лучшим (или полным) решением проблемы покупателя. Например, специалисты, продающие сложные компьютерные системы, иногда помогают сформировать целый стратегический бизнес-план клиента. Естественно, эти торговые агенты могут использовать некоторые из своих собственных «решений» (продукцию своей компании). Тем не менее они могут подключить также и решения других людей, используя продукцию конкурентов.
5. Следует постоянно предпринимать попытки для развития долгосрочных связей с клиентом. Сегодня покупатели желают иметь партнера, который преследует те же цели, что и они. Наибольшей вероятностью стать ценными партнерами обладают продавцы, способные предложить, к примеру, способы повышения производительности труда, увеличения прибыли и улучшения качества обслуживания.
Большинство покупателей испытывают меньшее давление в присутствии продавцов, придерживающихся при совершении торговых операций философии удовлетворения потребностей. Процесс купли-продажи в этом случае оказывается более раскрепощенным и менее угрожающим. Покупатели становятся истинными участниками процесса купли-продажи и начинают воспринимать продавца как партнера.
Этот подход эффективно работает в различных ситуациях. Не имеет никакого значения, продаете Вы ценные бумаги, компьютерные системы или обучающие программы. Не имеет значения, фокусируете Вы внимание на потребностях клиента или работаете над стратегическим планом с вице-президентом филиала корпорации. В любом случае Вы можете применить средства консультационной продажи. Вы оказываетесь вовлеченными во все более усложняющиеся стадии процесса, а не в фундаментально иной подход.
Обсуждение: