Результативность работы торгового персонала

Руководитель сбыта должен иметь четкое представление о модели результативности работы торгового персонала, поскольку в его обязанности входит эффективное управление и корректировка деятельности продавцов, следовательно, его действия оказывают непосредственное влияние на работу подчиненных. Например, организация труда или распределение сотрудников по территориям влияетна их отношение к своим обязанностям. Методы отбора и обученияпродавцов определяют их квалификацию и исполнение служебныхфункций. Схема оплаты труда влияет на мотивацию и эффективность работы персонала. Факторы, определяющие результативностьтруда персонала, дают в руки руководителя инструменты, позволяющие управлять деятельностью и мотивацией своих подчиненных.

 

Рассмотрим модель результативноститруда торгового персонала и ее составляющие, особое внимание уделив главному компоненту — должностным обязанностям. Кроме того, речь пойдет о мотивации и ее роли в системе поощрения торгового персонала. Два эти ключевые фактора при умелом обращениис ними руководителя отдела продаж могут существенно повыситьпродуктивность торгового персонала.

 

Публикации по промышленной и организационной психологии показывают зависимость эффективности работы сотрудников от пяти основных факторов:

 

♦ знания работы;

♦ способностей;

♦ квалификации;

♦ мотивации;

♦ персональных, организационных и внешних факторов.

 

В данной модели не показана взаимосвязь факторов, хотя на практике они могут взаимодействовать друг с другом, влияя на конечный результат. Если какие-то из перечисленных факторов не влияют на работника, то результативность его труда может оказаться ниже ожидаемой. Если продавец обладает хорошими способностями и мотивацией для плодотворной работы, но у него нет четко составленной должностной инструкции, его производительность почти всегда будет ниже ожидаемой. Аналогичным образом, если у сотрудника есть способности для работы в сбыте и он хорошо понимает свои функции, но отсутствует мотивация, эффективность его труда также будет невысока.

 

Функции, которые выполняют сотрудники отдела продаж, представляют собой некий набор действий или моделей поведения. Роль продавца во многом определяется теми ожиданиями и требованиями, которые предъявляют к нему те, кто заинтересован в качественном выполнении его работы, т.е. как сотрудники внутри компании, так и партнеры за ее пределами (посредник, представитель, потребители). Восприятие и отношение работника к своим обязанностям формирует его поведение и определяет его роль в команде. Должностная инструкция, в которой четко сформулированы обязанности, позволяет сотруднику в полной мере уяснить свои рабочие функции и избежать конфликтов, возникающих, когда к работнику предъявляют требования, несовместимые с его служебными обязанностями. Состояние неопределенности, когда сотрудник не знает точно, что конкретно ожидают от него партнеры, как он может удовлетворять их ожидания или как его работа будет оценена и вознаграждена, не способствует повышению производительности его труда.

 

В представленной модели способности работника рассматриваются в контексте добросовестного выполнения им своих служебных обязанностей. Два продавца с одинаковой мотивацией, функциями и навыками, покажут разную производительность из-за того, что у них разные способности. Однако не так просто выявить, какие именно способности и каким образом влияют на результативность труда продавцов. Способности человека к торговле определяются наличием таких характеристик.

 

♦ Физические данные: возраст, здоровье, внешняя привлекательность.

♦ Способности и навыки: ораторские навыки, умение логически мыслить, наличие опыта продаж.

♦ Личностные качества: самолюбие, амбициозность, общительность, агрессивность, умение убеждать.

 

Однако все равно нельзя с уверенностью предсказать результативность труда работника, даже если он обладает интересующими нас способностями. Здесь большую роль играет мотивация — один из важнейших факторов эффективности торгового персонала, побуждающая продавца тратить силы на выполнение задач, связанных с продажами, например, звонить потенциальным клиентам или готовить презентацию товара. Деятельность работника должна приводить к улучшению тех или иных показателей результативности его труда. Однако зависимость между действиями продавца и его производительностью определяется его способностями выполнить стоящую перед ним задачу. Следовательно, способности к продаже напрямую связаны с тем, какие задачи решает продавец. Поэтому в зависимости от отрасли, специфики компании или товарной линейки необходимо индивидуально подходить к оценке способностей кандидатов при приеме их на работу. Так, для продажи высокотехнологических товаров, требующих инженерных знаний (например, строительных конструкций), предпочтение отдается претенденту, имеющему техническое образование и соответствующий опыт работы, а для продавца косметики и парфюмерии очень важны привлекательная внешность и умение заинтересовать потенциального покупателя.

 

Способности продавца тоже влияют на его мотивацию. Работник сначала оценивает возможность выполнения поставленной перед ним задачи, затем прикидывает, какие усилия ему придется приложить для достижения результата, затем оценивает, как повышение производительности его труда будет связано с вознаграждением. Например, сотруднику крупной оптовой фирмы, специализирующейся на торговле стройматериалами, поручена продажа обоев, при том что прежде этот сотрудник торговал кафельной плиткой. Предположим, что методы продаж обоев и плитки кардинально различаются и у данного сотрудника нет ни знаний, ни опыта продаж обоев. Он может сразу отказаться от выполнения такого задания. Но если он оценивает свои возможности как достаточные для выполнения задания, следующим его шагом станет оценка усилий, которые ему будет необходимо приложить для достижения поставленных показателей продаж. Затем сотрудник сопоставит свои усилия с величиной предполагаемого вознаграждения и решит, стоит ли браться за продажу обоев. Нужно иметь в виду, что описанный выше сценарий поведения продавца базируется на том, что у него есть основная работа — продажа кафельной плитки, поэтому он может отказаться от предложения заняться обоями, если придет к выводу, что новая работа не увеличит его доход (или увеличит незначительно).

 

Если способности определяют, имеет ли человек склонность к определенному виду деятельности, то квалификация демонстрирует приобретенные работником навыки, необходимые для выполнения поставленных перед ним задач. Сюда входят такие приобретенные навыки, как технические знания, умение выслушивать, убеждать и проводить презентации. Совокупность знаний и умений, требуемых для выполнения определенных обязанностей, носит индивидуальный характер, потому что поиск новых клиентов и согласование финансовых вопросов требуют разного подхода. Способности и уровень мастерства — взаимосвязанные понятия, потому что первые показывают природную одаренность и умение производить какие-либо действия, а навыки или мастерство — это уровень квалификации человека, который может быстро меняться в результате обучения или с приобретением опыта. Квалификация продавца компании, выпускающей товары для детей, будет отличаться от квалификации сотрудника сбыта по продаже компьютерного оборудования стоимостью несколько сотен тысяч долларов.

 

Квалификация работника находится в прямой зависимости от предыдущего опыта в сфере продаж, а также уровня и глубины полученных прежде знаний.

 

На протяжении многих лет значение термина «мотивация» постоянно менялось, и в литературе одно его объяснение часто противоречило другому, хотя в последнее время обозначился некоторый единый подход к его трактовке. Под мотивацией мы будем рассматривать готовность продавца приложить свои знания, усилия и навыки для достижения поставленной цели.

 

Мотивация продавца зависит от нескольких важных факторов. Ожидание результата показывает связь между усилиями работника и достижением требуемого результата, другими словами, уверен ли работник, что цель будет достигнута, если он приложит определенные усилия. Например, приведет ли расширение контактов с новыми клиентами к росту объема продаж? Если ответ положительный, то в дальнейшем на результативность труда работника влияют факторы ожидания вознаграждения и привлекательности вознаграждения. Под ожиданием вознаграждения понимается оценка работником вероятности того, что достижение поставленной цели приведет к получению вознаграждения. Скажем, приведет ли рост продаж к вознаграждению? Привлекательность вознаграждения демонстрирует отношение работника к тому, насколько данное вознаграждение ценно для него. Например, считает ли продавец премию в размере 300 руб. привлекательной для себя? Не торопитесь давать ответ на этот вопрос, поскольку привлекательность вознаграждения — это не абсолютный, а относительный фактор и, более того, весьма индивидуальный. Вариантов оценки сотрудником привлекательности вознаграждения может быть очень много; рассмотрим лишь один простой пример. Если сумма в 300 руб. является незначимой суммой в совокупном доходе сотрудника, а их получение требует определенных усилий, то, скорее всего, вознаграждение будет расценено сотрудником как непривлекательное. Однако если эти же 300 руб. выплачиваются за работу, практически не требующую никаких дополнительных усилий, то вознаграждение становится привлекательным, пусть это и незначительная сумма.

 

Восприятие продавцом всех этих факторов — ожидания результата, ожидания вознаграждения и привлекательности вознаграждения — влияет на его мотивацию, т.е. желание бороться за достижение поставленной цели. Руководители всегда пытаются найти верную комбинацию элементов мотивации, чтобы заставить работников прилагать усилия в нужном направлении. Нужно помнить, что поиск верной — для данного конкретного сотрудника — комбинации элементов мотивации является сложной задачей, поскольку для повышения производительности разным сотрудникам требуются разные стимулы. Одних интересует только материальная сторона, другие стремятся к признанию своих заслуг, третьим нужно и то, и другое, четвертые делают ставку на карьерный рост и готовы жертвовать материальными вознаграждениями ради продвижения по службе. Более того, поощрение, стимулирующее человека на начальном этапе его карьеры, может не сработать на последующих.

 

Руководитель не может напрямую управлять такими факторами мотивации, как ожидание результата, ожидание вознаграждения и привлекательность вознаграждения. Но на них могут влиять его действия, например степень контроля над работой продавца или схема распределения вознаграждений. Поскольку мотивация продавца напрямую связана с результативностью его работы, руководитель должен понимать, какие факторы усиливают эту взаимосвязь.

 

Представленная модель показывает, что получаемое работником вознаграждение влияет на результативность его труда, однако это влияние не прямое, а носит более сложный характер.  Для оценки выполненной работы и поощрения сотрудников руководство фирмы может выбрать разные показатели эффективности продаж. Работу продавца можно оценивать по следующим показателям:

 

♦ совокупный объем продаж;

♦ выполнение квоты продаж;

♦ издержки на совершение продажи;

♦ рентабельность продаж;

♦ количество новых клиентов;

♦ качество обслуживания клиентов;

♦ выполнение административных обязанностей;

♦ сочетание нескольких значимых факторов.

 

Каждая компания выбирает удобную для себя модель, в которой используются разные показатели. Но даже если фирмы используют одни и те же критерии результативности работы, они могут по-разному расставлять акценты.

 

В нашей модели представлено два вида вознаграждений. Внешние, получение которых зависит от других людей, например руководства фирмы или клиентов. К категории внешних вознаграждений относятся заработная плата, финансовые поощрения, социальные гарантии, признание и продвижение по службе. Внутренние вознаграждения зависят от самих продавцов, здесь речь идет об их оценке своей роли в достижениях компании, удовлетворенности от своей работы, желания роста и дальнейшего развития. Восприятие вознаграждения, которое работники хотели бы получить в обмен на свой труд, оказывает значительное влияние на их мотивацию.

 

Согласно представленной модели удовлетворенность работой определяется сочетанием двух факторов — вознаграждения и должностных обязанностей. Удовлетворенность влияет на мотивацию работника и оценивается им на основании следующих показателей:

 

♦ восприятие работы как таковой (нравится — не нравится);

♦ отношения с коллегами;

♦ организация и контроль деятельности;

♦ политика компании;

♦ оплата труда;

♦ повышение в должности и перспективы роста;

♦ отношения с клиентами.

 

Общая удовлетворенность работника зависит от того, насколько он удовлетворен своей работой по каждому из этих показателей.