Семь составляющих позитивного имиджа работодателя

На первый взгляд, заработная плата является самой очевидной составляющей позитивного имиджа работодателя, поскольку чем выше оклад, тем лучше имидж. Однако никто не хочет платить больше, чем принято на рынке труда, да это и не требуется для поддержания позитивного имиджа, гораздо более важно соблюдение контрактных договоренностей.

 

Если работодатель обещал сотруднику конкретный размер дохода в месяц, то указанная сумма должна быть выплачена. Лучше избегать измерения вознаграждения в условных единицах, т. к. это часто приводит к потере взаимопонимания соискателя и работодателя по поводу предварительно оговоренной суммы. Также необходимо конкретизировать тип выплаты вознаграждения («белая» или «черная» зарплата) и сумму, которая будет потрачена на налоги. Всегда надлежит критически подходить к размеру оклада сотрудника. Фразы типа «Я плачу по обычным ставкам» характеризуют бизнесмена не с лучшей стороны. Еще Генри Форд писал, что ни один предприниматель не стал бы говорить: «Я продаю не лучший товар и не более дешевый, чем у других». Честолюбие любого работодателя как руководителя должно простираться до того, чтобы платить своим подчиненным более высокую заработную плату, чем конкуренты. Если топ-менеджер заставляет своих подчиненных трудиться в поте лица и никак не реагирует на их усилия, то со временем они начинают просто отбывать на работе положенные часы.

 

Если же результаты деятельности сотрудников компании поощряются с помощью материального вознаграждения, работники начинают понимать, что они — часть бизнеса, успех которого зависит от их достижений, а их благополучие — от его успеха. Сколько должен платить работодатель и получать служащий — второстепенные проблемы. Основной вопрос, касающийся уровня заработной платы как составляющей имиджа, звучит следующим образом: «Сколько может платить предприятие?» В любом случае никакая компания не потянет расходы на заработную плату, превышающие по размеру доходы. Таким образом, работодатель должен решить, какой размер оплаты наиболее подходит его компании, т. е. получается, что сам бизнес ограничивает возможность вознаграждения за труд. На вопрос: «Какие факторы могут ограничить, в свою очередь, развитие бизнеса?» — можно дать ответ: «Мышление его владельцев и создателей». Если бы люди вместо принципа «работодатель обязан делать» руководствовались принципом «бизнесом необходимо руководить так, чтобы он смог сделать», они достигли бы гораздо большего.

 

Существует еще одна тенденция, не выгодная для формирования положительного имиджа работодателя: платить вновь пришедшим специалистам больше, чем сотрудникам, занятым в компании какое-то время. Подобный выход из ситуации дефицита кадров на предприятии и экономия таким способом фонда заработной платы крайне нежелательны. В результате происходит полная демотивация уже опытных сотрудников, возникают предпосылки «звездной болезни» у вновь принятого специалиста. Стоит сказать, что даже на сегодняшнем этапе развития экономики некоторые работодатели практикуют невыплаты заработной платы. Следует предупредить, что информация о таких компаниях быстро распространяется по всему рынку труда, вследствие чего наступает стадия разрушения бизнеса бездарным руководством или ленивыми акционерами.

 

Можно экспериментировать со схемами оплаты труда, вводить модные показатели эффективности, но для поддержания позитивного имиджа особенно важно одно правило: «Не платите меньше, чем обещали, и не обещайте увеличения заработной платы, которого не сможете обеспечить».

 

Обычно термин «кадровая политика» означает совокупность мер по разработке целей и задач, направленных на поиск, удержание и развитие кадрового потенциала, а также на создание высокопроизводительной группы людей (команды), способной своевременно реагировать на меняющиеся требования рынка.

 

Как правило, плохая репутация компании на рынке труда возникает из-за недостаточного понимания руководством кадровой политики вообще и процессов обучения персонала и мотивации сотрудников в частности. Следовательно, работодатель рубит сук, на котором сидит. Торговые компании не получают нужных им менеджеров по продажам, а предприятия, занимающиеся информационными технологиями, испытывают дефицит необходимых высококвалифицированных инженеров. Такой бизнес не развивается, а подчиняется обстоятельствам, постепенно угасая без внешних инвестиций.

 

Например, одна из компаний, существующая на российском телекоммуникационном рынке с 1991 г., ощущает недостаток инженеров из-за неграмотной кадровой политики предприятия, в то время как конкуренты, действующие в данном секторе рынка, если и имеют дефицит таких сотрудников, то причина его заключается в недостаточности средств для оплаты работы квалифицированных инженеров. Недостатки кадровой политики рассматриваемой компании наиболее сильно выражены в отсутствии мотивации труда: невысокий оклад, ненормированная рабочая неделя, штрафы, принудительное повышение квалификации, удержание в случае увольнения сотрудника той суммы из зарплаты, которая была потрачена на его обучение.

 

Информация о работодателях, использующих подобные рычаги управления персоналом, быстро размещается на различных сайтах и форумах. Таким организациям приходится рассчитывать только на неосведомленных соискателей или людей, остро нуждающихся в работе на данный момент. Если никто в компании не занимается адаптацией нового сотрудника (не берет на себя роль карьерного коуча), примерно через полгода целеустремленный специалист ищет более подходящую работу, косвенно участвуя в формировании имиджа фирмы, которую он покидает, в глазах будущих соискателей.

 

Если же работодатель практикует увольнения после испытательного срока, едва ли в его компанию придет ценный специалист. Объявления о вакансии, слишком часто появляющиеся на сайтах о работе или постоянно присутствующие на их страницах, обязательно насторожат здравомыслящего соискателя. Ярким примером, иллюстрирующим данную проблему, может служить рекорд, который установила клининговая компания «Чистый свет»: она два года давала объявления о вакансии топ-менеджера. В результате возникает закономерный вопрос: «Как работала компания в течение этих двух лет?»

 

Репутацию организации также может испортить проведение собеседований с приглашенными специалистами с целью осведомленности о каком-либо теоретическом вопросе. Один из руководителей, получив от топ-менеджеров задание увеличить свои знания, касающиеся ключевых показателей эффективности деятельности (KPI), устраивал соискателям допрос с пристрастием, надеясь таким образом решить поставленную перед ним задачу. Возможно, он сформировал свое представление о KPI, но одновременно способствовал росту негативных впечатлений о компании, и о себе как о некомпетентном руководителе.

 

Итак, для того чтобы быть привлекательным работодателем, нужно иметь хорошую репутацию, основу которой составляет кадровая политика. Четко определенная стратегия поиска, отбора, развития и оценки персонала обеспечивает качество работы HR-службы, которая становится лицом компании.

 

Чаще всего количество впечатлений о компании совпадает с числом собеседований, которые в огромном количестве проводит служба управления персоналом. Когда рекрутеру кажется, что он выполнил свою задачу блестяще (спросил про каждый месяц рабочей биографии соискателя, дал оценку (вслух) основным вехам его жизни и сделал «умное лицо» после того, как претендент 40 минут сидел потупившись), собеседуемый уже сформировал свое представление о серьезности подхода организации к отбору персонала. Компания может быть представителем, но если «нескромная» HR-служба располагается в весьма скромном помещении, мнение претендента на вакансию о работодателе раздваивается.

 

Существуют и другие примеры. Организация может внушать уважение, потому что она является известной, офисное здание, в котором она находится, имеет презентабельный внешний вид, сфера ее деятельности актуальна в настоящий момент, однако соискателя разочаровывает человек, проводящий собеседование. Личность менеджера по персоналу очень важна для формирования впечатления, поэтому руководитель должен быть уверен в адекватности HR-специалиста, т. к. с ним соискатель ассоциирует работодателя. Кроме того, для формирования позитивного имиджа необходимы такие составляющие, как узнаваемый логотип, рабочий сайт с текущими вакансиями и четко обозначенный уровень заработной платы. Иначе ваше предложение будет носить сомнительный характер, навевая соискателю воспоминания о гербалайфе или товарах народного потребления. Отсутствие информации о работодателе при многочисленных требованиях к претенденту сделает фирму похожей на кадровое агентство, а российский соискатель еще не успел понять их преимущества, поэтому всячески их избегает или обращается в случае крайней необходимости.

 

Если у компании-работодателя отсутствуют службы оценки и обучения персонала, этими вопросами также должен заниматься HR-отдел. В случае если организация ежегодно грамотно проводит обучение и оценку персонала, это значительно увеличивает ее рейтинг на рынке труда, поддерживает корпоративный порядок и является мощным толчком для развития бизнеса. Оценка сотрудников нужна не для того чтобы они «боялись», а для выявления сильных сторон личности, которые могут развиваться достаточно быстро, поэтому оценка человеческого потенциала необходима раз в год. Анализ эффективности работы персонала позволяет определить новые сильные стороны личности и позволить работнику более результативно проявить себя в компании в будущем.

 

Неоднократно доказано, что обучать собственные кадры значительно эффективнее, чем искать нужных специалистов. Это правило стопроцентно работает на современном российском рынке труда, который пополнялся в последние годы в основном юристами, экономистами и бухгалтерами.

 

Более того, необходимо отметить, что ситуация в ближайшие пять-семь лет едва ли существенно изменится. Обучение должно проводиться в позитивной атмосфере, стимулировать развитие карьеры в данной компании, иначе это бесполезная трата рабочего времени. Совершенно бессмысленно пугать сотрудников вычетом суммы за обучение из заработной платы в случае увольнения, поскольку первое, что интересует сотрудника или соискателя, — это заработная плата, а обучение работников компании необходимо именно работодателю для дальнейшего развития бизнеса или ведения его на современном уровне.

 

Еще одним крайне важным и необходимым элементом формирования позитивного имиджа компании-работодателя является хороший социальный пакет. При этом следует учитывать, что то количество льгот и услуг, которые компания собирается предоставить сотруднику, напрямую должно зависеть от должности соискателя и размеров компании. Любой уважающий себя работодатель должен включить в социальный пакет хотя бы самое необходимое: обеспечение сотрудника медицинским полисом, оплату при временной нетрудоспособности, оплачиваемый отпуск не менее двух недель в течение года. Обеспечивая этот минимум, работодатель в первую очередь решает свои проблемы.

 

Две недели оплачиваемого отпуска, предоставляемые каждые полгода, выравнивают снижающуюся производительность труда на 50%. Многие компании предлагают бесплатные обеды, занятия в фитнес-клубах, льготный отдых для сотрудников и частичную компенсацию обучения детей работников. Для некоторых должностей работодатели предусматривают оплату арендуемого жилья и пользование служебным автомобилем. Таким образом, на современном рынке труда социальный пакет постепенно становится материальной мотивацией, предоставляя простор для находчивости социальной службы предприятия и щедрости собственника бизнеса. Работодатели в некоторых регионах обеспечивают сотрудников собственным жильем, если возникает такая необходимость.

 

Еще один пункт, который должен входить в социальный пакет, — декретный отпуск. Если вознаграждение выплачивается по «серой» схеме, то работодателю необходимо предусмотреть возможные выплаты от компании в течение дородового и послеродового периода. В связи с последними изменениями размера выплат сотруднику по уходу за ребенком фирма может привлечь к себе внимание налоговой инспекции или трудовой комиссии, а также просто терять нужные кадры, на обучение и адаптацию которых уходили деньги и время.

 

Одним из положительных моментов, который напрямую сказывается на имидже, — это возраст компании ее история. Последняя особенно важна, т. к. заявить: «Мы действуем на рынке 20 лет, только нас никто не знал до этого года», — может каждый, однако это будет далеко от истины. С историей компании тесно связана корпоративная культура, которая, в свою очередь, определяет элементы внутреннего имиджа (как воспринимают и оценивают фирму сотрудники).

 

Можно назвать пять основных элементов внутреннего имиджа:

 

1) климат внутри коллектива;

2) внешний вид сотрудников и их отношение к работе;

3) высокий уровень лояльности сотрудников, позитивное отношение к руководству;

4) наличие программы развития и обучения персонала в компании;

5) построение карьеры и вознаграждение работников.

 

Социально-психологический климат в коллективе обеспечивается разумным соотношением количества топ-менеджеров и подчиненных. Руководителей должно быть хотя бы в три раза меньше, чем рядовых сотрудников. Должности также следует формулировать сообразно их содержанию. Если HR-менеджера вы назовете департаментом управления персоналом, то компания будет производить несерьезное впечатление.

 

Лояльность работников и отношение их к руководителям также заложены в организационной структуре фирмы. Если три сотрудника станут департаментом по сервису, тогда один будет считать себя заместителем, другой — руководителем, и только один останется исполнителем. Звания слишком часто используются для прикрытия уклонения от работы. Чаще всего неудовольствие окружающих вызывает тот факт, что те, кто занимают высокие должности, не всегда являются истинными лидерами. Лидер — тот, кто умеет планировать и руководить.

 

Отношение персонала к работе и его внешний вид, ориентация компании на развитие и обучение сотрудников, построение карьеры и вознаграждение работников должны постоянно находиться в поле зрения HR-службы.

 

Потребители продуктов / услуг компании формируют свое впечатление о ней при взаимодействии с бухгалтерией (выставляющей счета), с менеджерами по продажам (непосредственно реализующими продукт или услугу) и с секретарем, к которому они обращаются в промежутке между общением с двумя вышеупомянутыми отделами. Портрет работодателя (компании) дополняют многочисленные агентства и другие продавцы рекламных или консалтинговых услуг, взаимодействующие с компанией в лице тех же секретарей и менеджеров.

 

Имидж фирмы на рынке сбыта является внешним и определяется следующими факторами:

 

- качество продукта, созданного компанией;

- умение поддерживать деловые отношения с клиентами;

- развитость социальной политики и благотворительность;

- финансовая стабильность;

- внешний вид и расположение офиса компании;

- удобство помещений и рабочих мест.

 

В средствах массовой информации часто фигурируют именно достойные работодатели, т. к. уже созданный имидж поддерживать не просто. Таким примером может служить социальная реклама ОАО «Газпром», быстро достигнуть такого уровня не получится. Причина заключается не только в наличии начального капитала и подходящей политической ситуации в стране. Грамотная маркетинговая кампания имеет решающее влияние в конкурентной борьбе на рынке и косвенно формирует впечатления у каждого потребителя. ОАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн») создало наиболее узнаваемый и имеющий наибольшую ценность бренд, в то время как бело-красный маркетинговый «ответ» МТС признан на рекламном рынке не самым удачным. Реклама, которую показывают по телевидению, может вызвать нежелательные ассоциации.

 

Хорошо, если события, происходящие внутри компании, освещают средства массовой информации, никак к ней не относящиеся. Это могут быть интернет-издания, газеты и журналы, которыми может воспользоваться потенциальный соискатель. Некоторые работодатели имеют корпоративные издания, доступные каждому потребителю, там же могут быть опубликованы и вакансии. Наиболее действенными способами формирования позитивного имиджа являются:

 

- размещение рекламы в специализированных и деловых изданиях (с использованием логотипа);

- PR-деятельность фирмы;

- организация выставок, презентаций;

- проведение дней открытых дверей, мастер-классов.

 

Всегда нужно помнить о том, что бренд-имидж должен быть положительным, успешным в глазах потенциальных сотрудников компании и известным им. Семь вышеописанных слагаемых позитивного имиджа компании взаимосвязаны, именно их синхронное развитие способствует созданию положительного образа работодателя, укреплению позиций бренда и процветанию бизнеса.