25 фев 2011
Чтобы завладеть умами и сердцами потребителей, компании все чаще прибегают к эмоциональному маркетингу. Он существует достаточно давно, но особую популярность приобрел именно сейчас. Раньше считалось, что компании следует обогнать конкурентов в том или ином отношении, а в дальнейшем использовать это свое преимущество: Volvo— самый безопасный автомобиль, Tideстирает чище всех прочих порошков, в Wal-Mart— самые низкие цены, и т.д. Подобная тактика, именуемая маркетингом преимуществ, предполагает, что потребители руководствуются в первую очередь рациональными соображениями, а эмоции играют второстепенную роль. Однако в современной экономике компании стремительно копируют технические достижения конкурентов, так что те лишаются своих конкурентных преимуществ. К примеру, то, что Volvoделает самые безопасные машины, сегодня не так важно, как в прежнее время, — очень многие марки автомобилей представляются потребителю достаточно безопасными.
Поэтому многие компании (и их число растет) стараются создать образ — имидж, — обращенный не к разуму, а к сердцу потребителя. Традиционные имиджи, рассчитанные на сознательное восприятие, утверждают одни и те же преимущества, новые пытаются «продать отношение». Nike предлагает: «Просто сделай это», Nokia «объединяет людей», знаменитости фотографируются с «молочными усами» (призывая американцев потреблять больше молочных продуктов) и т.д.. Кампании с такими лозунгами вызывают скорее чувства, чем мысли.
Компании обращаются за помощью к антропологам и психологам, что позволяет им коснуться более глубоких уровней эмоциональной сферы человека. Один из подходов заключается в том, чтобы использовать в имидже товара некий глубинный архетип из сферы коллективного бессознательного — героя, антигероя, сирену, мудрого старца и т.д.
Вы можете легко выяснить отношение клиентов (и других людей) к компании, а также к ее конкурентам, задав им вопрос: «С каким возрастом человека Вы сопоставили бы эту компанию?» (Например, для AppleComputerподошло бы определение «подросток», для IBM— «дедушка».) Еще можно спросить, с каким животным ассоциируется компания. (Надейтесь, что Вас назовут львом или, на худой конец, обезьяной, а не бегемотом или динозавром).
Обсуждение: