Организация тренинга для начинающих менеджеров по продажам

При наличии финансовых затруднений, которые сегодня случаются нередко, именно на менеджеров по продажам в определенной мере возлагается задача по повышению продаж на определенных участках работы (от этого зависит успех компании в целом). Основным изменением рынка продаж за последние три года стало резкое падение потребительского спроса. Даже опытным продавцам пришлось искать новые пути завоевания внимания целевой аудитории совместно с отделами маркетинга. Вместе с тем многие организации в таких условиях решили сделать ставку на обучение молодых и неопытных сотрудников, справедливо полагая, что это выгодно. Новичков можно научить быть настоящими профессионалами, лояльными и целеустремленными сотрудниками компании.

 

Соискательский спрос на вакансии именно в отделах продаж вырос. Основным плюсом в пользу принятия такого решения является возможность заработать столько, насколько хватит сил, сноровки и амбиций. От кандидатов на позицию менеджера по продажам действительно нет отбоя, однако количественные показатели далеко не всегда гарантируют наличие у соискателей качеств, необходимых для эффективной работы или достаточных для овладения профессией.

 

При подборе молодых специалистов или людей без опыта работы по данному направлению для многих работодателей будет разумным обратиться в специализированную компанию — кадровое агентство. Это позволит снять с собственного HR-отдела нагрузку по оценке перспектив сотрудничества с каждым конкретным кандидатом на позицию менеджера по продажам. В данном вопросе не следует допускать ошибок.

 

Независимо от того, в какой отрасли работать или какими видами продаж будет заниматься специалист, ему необходимо обладать такими качествами, как коммуникабельность, настойчивость, гибкость, ориентированность на результат, находчивость, компетентность и в некотором смысле даже агрессия. По большому счету, чтобы стать хорошим менеджером по продажам, вовсе не обязательно иметь какую-либо профильную специальность, хотя зачастую работодатели по неустановленным причинам отдают предпочтение выпускникам финансовых вузов и факультетов. Хорошим дополнением к резюме молодого специалиста такого профиля являются тренинги по коммуникациям или курсы ораторского мастерства.

 

Искусству продавать, с одной стороны, практически невозможно научиться, с другой же стороны, любой человек, обладающий перечисленными выше качествами, легко может освоить эту специальность. Данное противоречие разрешимо: один из известнейших корпоративных коучей сказал, что «менеджер по продажам — это не профессия, а самореализация». Иными словами, только тот, чьи личностные качества, жизненная позиция и мировоззрение отвечают требованиям, принципам и стилю работы продавца, может стать эффективным менеджером по продажам.

 

Говоря о должности менеджера по продажам, следует в первую очередь обратить внимание на такие аспекты, как отрасль рынка, в которой будет задействован этот специалист (потребительский спрос практически не снизился в сегментах, производящих продукты питания, средства гигиены и лекарства, а вот в сферах недвижимости или банковской, напротив, упал в несколько раз), а также уровень основных корпоративных продаж компании. Продажи делятся на розничные, оптовые и прямые.

 

В розничные продажи в основном привлекают менеджеров с минимальным опытом работы или вовсе без него. В этой ситуации работодатель берет на себя большую ответственность, но при этом «воспитывает» работника в соответствии с потребностями компании. Обучение, как правило, осуществляют корпоративные университеты. Кроме того, внутри компании организуют систему наставничества. Менеджеры розничных продаж — чаще всего студенты последних курсов институтов или выпускники предпочтительно с хорошим знанием иностранного языка. Таких специалистов очень важно мотивировать нематериально. Приоритеты необходимо расставить следующим образом: новые интересные задачи, работа в команде, приверженность корпоративным стандартам компании. В розничных сетях личные продажи составляют лишь порядка 20% от общего объема торговли, а остальные 80% дает грамотно организованный мерчандайзинг. Розничная торговля является отличным стартом и позволяет впоследствии строить карьеру и в других сферах.

 

Оптовый уровень продаж подразумевает уже обязательное наличие опыта работы не менее двух-трех лет. Здесь можно говорить не столько о менеджерах по продажам, сколько о менеджерах по работе с клиентами, отлично владеющих навыками ведения переговоров, способных грамотно преподнести и продать свой бренд. К данной категории менеджеров необходим индивидуальный подход со стороны работодателя. Им предлагают прозрачную систему мотивации и индивидуальные социальные пакеты.

 

Прямые продажи затрагивают такие отрасли рынка, как одежда и аксессуары класса люкс, транспортные средства, туризм, страхование и консалтинг, т.е. все те, где требуется индивидуальный подход к каждому покупателю или представителю компании — потребителя услуг. В такие организации часто принимают специалистов как с отраслевым опытом работы от одного года, так и новичков в данном сегменте бизнеса. При этом обязательными требованиями для всех являются знание иностранного языка и наличие высшего образования, которое не всегда может быть профильным, однако является для работодателя показателем определенного интеллектуального уровня сотрудника и его общей эрудированности.

 

В индивидуальных продажах уровень информированности о реализуемом продукте должен быть значительно выше, чем в тех же розничных сетях, что непременно стоит учитывать при составлении программы обучения (как правило, в форме тренинга по продукту). При этом специалист не только продвигает марку, но и сам выражает приверженность конкретному бренду, например, носит определенную одежду или ездит на тех же автомобилях, которые продает. Более того, менеджеру по продажам недостаточно владеть информацией только о «своем» продукте: он должен быть осведомлен об актуальной ситуации в сегменте рынка в целом.

 

Предлагаем сотрудникам HR-службы инициировать регулярные собрания менеджеров по продажам и маркетологов компании — своеобразный «ликбез» для новичков отрасли и обмен мнениями для опытных коллег. Знание конкурентных преимуществ, целей и миссии своей компании является одним из важнейших факторов, которые характеризуют хорошего профессионала. Ключевыми правилами при проведении подобных встреч станет набор тезисов, которым необходимо следовать всем участникам.

 

1. Слушать и слышать. Принимать и не критиковать мнение коллег.

2. Только цифры, факты и примеры! Быть конструктивным и конкретным в своих доводах, аргументах и контраргументах.

3. «Один голос в эфире»: ни в коем случае не перебивать коллег и не мешать им (в том числе отключать на время встречи звук мобильного телефона).

4. Истина многогранна! Быть открытым новому.

5. Каждый сотрудник — лицо компании.

6. Разговор равных: встречи менеджеров и маркетологов абсолютно демократичны.

7. Критикуешь — предлагай! Предлагаешь — делай!

 

Идеальной, безусловно, является ситуация, при которой подход к организации и проведению тренингов для новичков является системным и включает в себя теорию, групповую и индивидуальную практику. Предлагаем следующий план мероприятий общей продолжительностью от одной до четырех недель без отрыва от производства (в зависимости от величины группы).

 

1. Вводные семинары или круглые столы по общекорпоративным вопросам.

2. Включение новичков в группы по обмену информацией опытных продавцов и маркетологов, о которых говорилось выше.

3. Групповые тренинги.

- Продукт.

- Поиск потенциальных клиентов.

- Технология «холодных» звонков и назначения встреч.

- Проведение встреч с потенциальными клиентами.

- Работа с возможными возражениями клиентов.

4. Индивидуальная работа с наставниками в «полевых» условиях.

 

Рассмотрим приблизительный план реализации каждого из предложенных этапов обучения ввода молодых менеджеров в производственный процесс.

 

От ошибок никто не застрахован. Грамотно составленное описание позиции, большой пул кандидатов, выбор только наиболее перспективных и их согласие выйти на работу к Вам в компанию абсолютно не являются гарантом того, что Ваш штат пополнится большим количеством молодых менеджеров. Это связано в первую очередь с тем, что при более близком знакомстве с компанией, ее организационной структурой, механизмами и ключевыми принципами работы, а также взаимоотношениями в коллективе принятый на работу человек может понять, что он ошибся с выбором (не чувствует себя комфортно).

 

Крайне важно предоставить новичку уже в первый рабочий день максимум информации о правилах внутреннего распорядка, рассказать и показать всю «кухню», а по итогам первой рабочей недели провести оценку приобретенных за этот период знаний сотрудника (можно устроить групповое интервью для новичков). Негативно сказывается на эффективности работы внутренней службы подбора персонала и недостаточная осведомленность самих кандидатов о ключевых принципах работы менеджера по продажам в связи с отсутствием опыта работы именно по этому направлению. Безусловно, это приводит к огромным объемам потерь, связанных с добровольным уходом сотрудников из компании в течение первого месяца работы.

 

Решением в такой ситуации может стать использование услуг внешнего провайдера по подбору персонала, сотрудники которого не только проводят оценочные мероприятия, но и разъясняют новичку все нюансы будущей работы, производя при необходимости равнозначную замену уволенного кандидата. Кроме того, зачастую организуют семинары с последующей аттестацией (в идеале стоит использовать все указанные способы).

 

Разумеется, каждая компания составляет собственный список тем обсуждения на таких мероприятиях в зависимости от объемов производства, целей, специфики и иных факторов. Мы предлагаем Вашему вниманию приблизительный перечень вопросов для освещения на вводных семинарах / круглых столах для начинающих менеджеров по продажам и промежуточной аттестации в форме группового интервью, в ходе которого HR-специалист делает пометки относительно качества ответов и степени владения сотрудниками информацией для последующего принятия решений о продолжении сотрудничества.

 

1. Отрасль.

- Предпосылки актуального состояния и ключевые показатели.

- Круг потенциальных клиентов компаний, относящихся к отрасли.

2. Компания.

- История создания и развития.

- Сегодняшнее положение на рынке.

- Конкурентные преимущества.

- Цели и миссия.

- Корпоративная культура.

- Планы развития.

- Клиенты.

- Этический кодекс компании.

3. менеджер по продажам.

- Значение сотрудника для компании.

- Ключевые компетенции менеджера.

- Функционал сотрудника.

- Базовые принципы эффективного взаимодействия с клиентами и коллегами.

 

В ходе проведения аттестационного интервью в конце первой рабочей недели сотрудник должен:

 

- владеть общей информацией по актуальному состоянию дел в отрасли, к которой относится компания, кругу клиентов; знать, кем и когда компания была создана;

- понимать суть конкурентных преимуществ компании и то, как она планирует развиваться;

- принимать и разделять цели и задачи, стоящие перед компанией в целом и сотрудниками в частности;

- осознавать, что он является лицом компании и несет равную со всеми коллегами ответственность за ее имидж на рынке, и быть готовым следовать всем принципам корпоративной этики в рамках своей деятельности.

 

К сожалению, нередко ситуация по итогам аттестации напоминает старый анекдот про преподавателя университета, сулившего пятерку тем студентам, которые знают его имя и отчество, четверку — помнящим, какой предмет они сдают, а тройку — видевшим цвет обложки учебника. Однако лучше, чтобы человек, который почувствовал, что компания ему не подходит по каким-либо причинам, ушел сам и сразу.

 

В рамках тренинга по «холодным» звонкам необходимо обращаться к опытным и компетентным менеджерам по продажам, которые могут поделиться конкретными сценариями, характерными для работы в определенном сегменте и компании, а также предложить перечень правил. Идеально проводить деловые игры с распределением ролей, а также предоставлять каждому новичку готовый список потенциальных клиентов (процесс совершения звонка контролирует наставник, а затем составляется отчет о том, каких результатов удалось достичь, его анализ и по возможности «работа над ошибками»).

 

До начинающих менеджеров необходимо донести ключевые правила телефонного звонка потенциальному клиенту. В ходе тренинга жестко пресекайте попытки менеджеров по продажам использовать при общении с клиентом такие слова, как «купить», «приобрести», «заказать» и т.п. Далее в рамках тренинга сотрудникам предоставляется готовый и обязательный к безусловному выполнению план подготовки к звонку в конкретные компании.

 

Если Вы не уверены в том, что собственные ресурсы компании позволят провести в достаточной степени эффективный тренинг по «холодным» звонкам, необходимо нанять хотя бы одного профессионала. Таким образом Вы:

 

- получите информацию о работе лучших специалистов по телефонным переговорам и их результатах;

- узнаете, из каких этапов состоят эффективные телефонные звонки;

- отработаете приемы подготовки к телефонным переговорам по модели работы лучших специалистов;

- опробуете на практике конкретные приемы психологической настройки на телефонные переговоры;

- выработаете умение эффективно «преодолевать» секретарей, ограждающих руководство от «посягательств» со стороны провайдеров, и даже отработаете различные приемы бесконтактного нейролингвистического программирования (в тренинговых компаниях Вам могут предложить такие техники, как «Вопросное поведение», «Подстройка под «своего», «Наведение транса», «Цикличные фразы», «Экспертные слова», «Аргументированная речь»).

 

Минимальный набор самых примитивных техник для эффективного взаимодействия с клиентом в процессе переговоров по телефону приведен ниже.

 

1. Три «да». Задайте клиенту три вопроса. Первые два такие, чтобы логичным на них ответом было «да». Затем задайте ключевой вопрос — человек, скорее всего, автоматически ответит утвердительно.

2. «Не правда ли?» Добавляйте время от времени это словосочетание в свои реплики. Скорее всего, клиент ответит на такие предложения утвердительно.

3. Согласие. «Соглашайтесь» с клиентом, но продолжайте «гнуть свою линию»: «Да, наши услуги действительно стоят недешево, но…», «Да, мы в самом деле не работали до Вас с компаниями X и Y, однако…» Старайтесь быть убедительным в своих возражениях, используйте действительно веские аргументы.

4. «Никогда не говори никогда». Старайтесь не употреблять слова с негативным оттенком: «нет», «нельзя», «никогда», «не знаю».

5. Психологическая методика присоединения. Покажите клиенту, что Вы на его стороне: «У Вас,наверное, сложный, но ответственный участок…»

6. «Клиент однажды — клиент навсегда». Все мы работаем с людьми, поэтому постарайтесь построить приятную человечную беседу, и вне зависимости от исхода звонка у клиента останется о Вас приятное впечатление, что позволит наладить контакт в будущем.

 

Предупредите новичков, что некоторые клиенты в принципе готовы «купить» товар / услугу уже при телефонном разговоре, выдвигая при этом различные условия и иногда даже пытаясь провоцировать менеджера на необдуманные заявления (подробно техники по преодолению подобных проблемных ситуаций изложены в главе «Работа с возражениями»). Стоит избегать торговаться по телефону, поскольку сиюминутная готовность еще не является показателем платежеспособности и того, что впоследствии человек не передумает. Только после личной встречи вероятность отказа со стороны клиента снижается.

 

Безусловно, ни один тренинг не дает такого эффекта, как опыт, наработанный на многочисленных клиентских выездах. Однако обучение все же необходимо: стоит отработать некоторые этапы, сформировать определенные модели поведения. Ниже приведен приблизительный план подготовки к встрече, который следует донести до новичков. Это поможет им избежать наиболее досадных ошибок на этапе ввода в профессию.

 

1. При подготовке к встрече:

- непременно изучите сайт компании и отзывы о ней в Интернете, проверьте по базе, не сотрудничала ли Ваша фирма с данным клиентом и не пересекались ли с этим контактным лицом Ваши коллеги в прошлом;

- постарайтесь получить контактные данные лица, принимающего решение (ЛПР), и добиться его присутствия на встрече;

- не забудьте захватить визитки (одной будет явно недостаточно, т.к. на встрече может неожиданно появиться «дополнительный игрок») в обычной или корпоративной визитнице, которую следует хранить в сумке или внутреннем кармане пиджака, ежедневник и ручки (никогда не используйте канцелярские товары с логотипами вашего предыдущего работодателя), а также презентационные материалы компании.

 

2. При составлении плана встречи необходимо учесть:

- где будет проходить встреча (в нашем офисе, в офисе клиента, на нейтральной территории);

- с кем конкретно Вам предстоит встречаться;

- какие вопросы Вам могут задать и как на них стоит отвечать (заготовьте базовые клише и вооружитесь данными);

- какие вопросы Вы должны обязательно задать клиенту на встрече.

 

3. Обратите внимание на следующие нюансы во время встречи.

- До входа в офис клиента отключите полностью мобильный телефон, поскольку звук виброзвонка будет слышен.

- Спросите на ресепшен по приезде в офис клиента, где Вы можете оставить верхнюю одежду. Если такого места не предусмотрено, снимите пальто и перекиньте через руку. Никогда не раздевайтесь непосредственно в помещении, где будут проводиться переговоры.

- Не стучите в дверь, если Вас проводили до нее (во-первых, это неприлично, во-вторых, Вас уже ждут).

- Поздоровайтесь и представьтесь (поверьте, это делают далеко не всегда даже опытные продавцы, что уж говорить о новичках).

- Займите территорию уверенно, но корректно: верхнюю одежду, если она осталась при Вас, определите на свободный стул (в крайнем случае на спинку собственного, но не расправляя, как на вешалке, а в сложенном виде), сумку или портфель, вынув из них все необходимое для встречи, поставьте на пол сбоку от своего места, сядьте на всю поверхность стула / кресла, повернув его под небольшим углом относительно собеседника (ровно напротив, да еще на краешке стула сидят только просящие).

- В начале разговора в первую очередь поинтересуйтесь, каков регламент встречи (проще говоря, сколько времени Вам могут уделить).

- Ни в чем не принижайте себя, придерживайтесь принципа «мы — равноправные партнеры».

- Никогда не давайте однозначного отрицательного ответа на каверзные вопросы, берите тайм-аут для консультации с коллегами / руководством. Обратиться к более компетентным сотрудникам компании за профессиональной информацией не стыдно, поскольку во многих организациях участки жестко сегментированы. При этом ставьте четкие сроки тайм-аута и следуйте им неукоснительно (если сказали, что перезвоните или напишете завтра в 17.00, то сделайте это при любых условиях).

 

4. Итоги встречи.

- Необходимо оставить после встречи позитивный настрой у клиента.

- Важно сделать так, чтобы Вас запомнили.

- Стоит обязательно направить клиенту по электронной почте письмо с благодарностью за встречу не позднее чем через сутки.

 

Нередкой является и ситуация, когда клиент хочет сам провести «разведку боем» и, согласившись на встречу, инициирует диалог на Вашей территории. Чем он руководствуется? Желанием визуально оценить офис компании-провайдера, выявить ее статус. Потенциальный покупатель, возможно, хочет прикинуть, в силах ли Вы взяться за масштабный проект, или просто не готов принять Вас в своей компании. Причин много, но главное — встреча состоится.

 

Помимо исполнения вышеприведенных правил проведения переговоров в этом случае на Ваших менеджеров ложится также дополнительная ответственность. Научите своих сотрудников:

 

- заранее уточнять наличие свободного помещения в офисе для проведения встречи сроком на один час;

- проверять наличие в переговорной бумаги для письма, ручек, визиток в визитнице, презентационных материалов, воды и стаканов;

- заранее уточнять необходимость или договариваться с персоналом, встречающим клиента, относительно размещения верхней одежды в шкафу, предложения чая / кофе, а также сопровождения его до места проведения переговоров;

- обязательно лично провожать клиента до выхода из офиса компании.

 

Работа с возможными возражениями представляет наибольшие сложности для начинающих менеджеров по продажам, поэтому определенные психологические барьеры и страх от столкновения с аргументами против сотрудничества можно в какой-то степени побороть только в рамках тренинга с элементами ролевых игр. Главное, что следует внушить новичкам, — клиент имеет право на сомнения и возражения. Если бы он не сопротивлялся, его бы давно захватили конкуренты.

 

Внушите менеджерам мысль о том, что, получив от потенциального клиента возражение, стоит радоваться: «Если Вам возражают, значит, Вам есть о чем говорить и с чем работать». Проработайте и проговорите конкретные возражения, которые могут возникнуть в 90 случаях из 100, приведите контраргументы, которыми можно и нужно пользоваться на встрече. Имея базовую «заготовку» и адаптировав ее под свой стиль речи и манеру держаться, менеджер выйдет из положения достойно и интеллигентно.

 

Ниже приведены конкретные сценарии, которые могут быть использованы клиентами для провоцирования менеджера по продажам на необдуманные высказывания, и пути решения возникающих проблем.

 

- Клиент-«дисконтер». Сразу требует скидку, только об этом и говорит. Менеджер убеждаетклиента в том, что ему будут предложены максимально гибкие условия сотрудничества.

- Клиент работает с провайдером. Устал от звонков (возможно, зол). Следуйте правилу«Мы предлагаем клиенту не то, что он хочет, а то,что ему нужно». В данной ситуации речь идет отом, чтобы убедить человека: не существует ниодного бизнес-процесса, который нельзя былобы улучшить. Можно рассказать о плюсах сотрудничества с несколькими провайдерами услуг илиот покупки товара различных марок (для наглядного сравнения).

- Клиент пассивен. Вместо «да» или «нет» все время говорит «надо подумать». Убедите его втом, что телефон или e-mail не в состоянии передать ему всех деталей сотрудничества, которыеВы пытаетесь донести до него. Только личнаявстреча и полученная на ней полная информациямогут стать реальной пищей для ума, поводомдля размышлений и предметного разговора.

- Клиент принципиально не пользуется товарами / услугами, которые Вы продвигаете. В данном случае менеджер выступает в качествеэксперта рынка, просвещает человека (разумеется, в корректной форме) относительно того, как идля чего служит товар, осуществляются услуги.Также он рассказывает (и наглядно, в цифрах доказывает) все плюсы и будущую выгоду, в том числе финансовую, от покупки товара / услуги, делаяособый упор на качество. В такой ситуации возможна частичная или отложенная на время продажа услуги.

- У клиента есть негативный опыт общения с поставщиками подобных товаров / услуг. Всекомпании разные. Говорите о том, что хорошо работаете не только Вы, но и Ваши конкуренты. Однако у каждой фирмы есть своя «изюминка»,которая будет незаменимой именно при работес определенным типом клиентов.Важно качественно подготовиться к звонку,чтобы определить для себя тип данного клиентаи то, что может его заинтересовать. Вряд ли человек что-то выиграл, отказавшись от покупкив прошлом.

- Клиент хотел бы сотрудничать, однако руководство не выделяет денежных средств. Менеджер может предложить выслать коммерческое предложение, адаптированное к интересамконкретного руководителя. Как вариант — выступить в роли консультанта — эксперта по рынку.Возможна частичная продажа услуги. Главное, чтоконтактное лицо в этой ситуации — наш союзниксо стороны клиента.

- Есть бюджет, однако наши товары / услуги кажутся слишком дорогими. Основной вопрос втакой ситуации не в цене услуг, а в качестве, которое достигается во многом благодаря так называемому «эффекту опыта». консультант рассказывает в общих чертах о нашем ценообразовании.

- Нейтрально настроенный клиент. Он все время предлагает просто прислать ему информацию для ознакомления. Попытайтесь в исключительно корректной форме получить информацию о ЛПР. Если не удается, вынудите клиентаназначить время следующего контакта. Ненавязчиво работайте на перспективу: в будущем этоокупится.

- Излишне скрупулезный клиент (все хочет выяснить по телефону). На личную встречу у него нет времени. Спровоцировать действительно интересного клиента на встречу проще, если Вам удастсясоздать определенную интригу: новые скидки, более выгодные условия договора, чем было ранее(или чем у наших уважаемых конкурентов), созданиерабочих групп по определенному вопросу.Конечно, такие вопросы гораздо лучше обсуждаются тет-а-тет, однако не позволяйте назначатьвстречу на нейтральной территории (в кафе, ресторане), если чувствуете, что в этом нет особой необходимости: разговор получится неформальным и ни к чему не обязывающим стороны.

 

Чем больше ситуаций Вы проработаете с новичками на тренингах (интересные возражения смогут подсказать они сами благодаря свежему взгляду на товар / услугу), тем лучше пройдет первый выезд, за которым последует еще много успешных и эффективных встреч.