Продажи и маркетинг

Прежде всего необходимо понять, будет ли продукт, который Вы выводите на рынок, уникальным. В случае если продукт окажется таковым, мы определяем его целевую аудиторию: составляем общий список потребителей, которых наше предложение может заинтересовать, изучаем «территорию» клиента и приступаем к разработке маркетинговой стратегии. Любой потенциальный потребитель обладает определенными характеристиками, анализ которых позволяет выделить группы клиентов, нуждающихся именно в нашем продукте. Например, если мы предлагаем такой специфический товар, как свечи для магических ритуалов, то нашей целевой аудиторией будут исключительно маги и экстрасенсы. Однако данный продукт может быть использован потребителями, не имеющими никакого отношения к целительству, парапсихологии и т.д., в более «приземленных», бытовых целях. Таким образом, потенциальными клиентами могут быть люди, имеющие определенную потребность в предлагаемом товаре, но при этом не образующие какую-либо группу со специфическими характеристиками.

 

Если мы решили продавать гель для душа, который не предназначен исключительно для женщин (мужчин), то он заинтересует более широкий круг потребителей, т.к. мы не устанавливаем некие рамки (в данном случае — не делим аудиторию по половому признаку). Выбор будут определять исключительно предпочтения клиентов, четкого представления о которых не имеет ни один маркетолог. Это значит, что основной задачей в данном случае будет создание такой рекламы, которая выделит этот товар среди остальных и привлечет большое количество покупателей. В этом и заключается искусство рекламы — сделать товар не просто привлекательным, а уникальным.

 

Как уже говорилось, нам необходимо провести анализ рынка сбыта и выделить из общей потребительской массы потенциальных клиентов. Целевую аудиторию определяют по возрастному, социальному (статус), финансовому (уровень доходов) и иным критериям. Основываясь на результатах проведенного анализа, мы формируем пирамиду потенциальной аудитории. Это позволит нам четко идентифицировать «своего» клиента.

 

Многим знакомо словосочетание «территориальный менеджмент». Это тот же региональный менеджмент, в данном случае регионы представляют собой территорию, которую необходимо охватить в рамках продвижения продукта. Подготавливая внедрение товара на рынок, очень важно обозначить эту территорию и, что называется, «застолбить место». Необходимо определить следующее.

 

1. Будем ли мы ориентироваться в первую очередь на территориальный критерий. Например, мы готовы реализовывать товар вопределенных районах города — там, где расположены наши офисы продаж. Одним из вариантов поиска клиентов будет распространениерекламы на данной территории (жилые дома,организации и т.д.).

2. Будем ли мы ориентироваться прежде всего на региональный критерий (территория сбыта — регионы РФ). В данном случае принцип работы аналогичен предыдущему, но меняется масштаб и некоторые формы взаимодействия центральногоофиса и офисов продаж. Компании, только что вышедшей на рынок, сложно открыть свои представительства в регионах. В качестве альтернативного решения можно предложить партнерство сфирмами, расположенными непосредственно «на местах», деятельность которых тесно связанас предлагаемым продуктом.

3. Будет ли основным критерий назначения продукта. Например, мы предлагаем биологически активные добавки, значит, одним из каналовсбыта будут аптеки.Принципы территориального менеджментараспространяются не только на товары, но и науслуги (салоны красоты, медицинские центрыи т.д.). Территориальное деление целесообразноиспользовать как на начальной стадии продвижения продукта, так и позже, когда выявлены участки рынка, где предлагаемый продукт пользуетсяповышенным спросом.

Этот вопрос задает каждый, кто хочет добиться успеха на рынке. Можно сформулировать его иначе: как «достучаться» до клиента? Ответ на данный вопрос подразумевает целый комплекс мероприятий, прежде всего связанных с рекламой и маркетингом продукта. Изначально мы говорили об уникальности предлагаемого продукта. Каждый раз маркетолог задает себе вопрос: чем мы отличаемся от других? Конечно, в случае с уникальным продуктом работает уникальная (т.е. индивидуальная) схема его продвижения и реализации. Иногда может показаться, что товар / услуга ничем особенным не выделяются из общей массы. Однако любой продукт имеет свойства, выгодно отличающие его от других (нужно лишь убедить потенциального покупателя в том, что такие свойства у товара есть). Таким образом, залог успеха в том, на- сколько грамотно выстроено взаимодействие с клиентами.

 

- Избавляемся от классических схем и предложений. Схемы продвижения товаров и услуг, какправило, похожи друг на друга. Не желая проявить гибкость и отказаться от привычного алгоритма работы, поставщики теряют значительнуюдолю клиентов. Иногда компании, определяя целевую аудиторию, ставят слишком жесткие рамкии тем самым искусственно ограничивают круг потребителей.

Хорошим примером служит работа некоторых языковых центров, которые стали предлагать клиентам не только гибкие графики занятий, но и дистанционное обучение для деловых людей и людей с ограниченными возможностями, которые физически не могут посещать занятия. Кроме того, существует так называемое корпоративное обучение, когда преподаватель выезжает в офис к клиенту. Таким образом поставщики образовательной услуги расширяют круг потребителей без ущерба для ее качества и получают большую прибыль.

 

- В ногу со временем. Когда рынок переполнен аналогичными товарами, конкурентная борьба сводится либо к внешней трансформации продукта (без добавления каких-либо принципиально новых характеристик — например, более яркая, привлекательная упаковка), либо к изменению ценовой политики (снижение цен, однако применение данного подхода требует точного расчета: ожидаемого роста прибыли от увеличения объема продаж может не произойти в силу уменьшения отпускной цены товара). Качественное изменение свойств товара предполагает значительные финансовые затраты.

Разработка и продвижение совершенно новых (инновационных) продуктов требует огромных ресурсов, как материальных, так и нематериальных. Такое могут позволить себе лишь единицы. Если рассматривать инновационный продукт с точки зрения потребителя, то последний, безусловно, почувствует разницу. Понятие «разница» в данном случае несколько условно, ведь речь идет о совершенно новом продукте, с новыми характеристиками и предназначением.

 

Примером такого продукта могут служить электронные сигареты, не содержащие вредных смол. Что касается финансовой стороны вопроса, то такие сигареты стоят не больше, чем тратит курильщик в среднем за месяц, покупая обычные табачные изделия.

 

- Используем возможности Интернета. Все мы ежедневно сталкиваемся с рекламой в печатных СМИ. Однако если нам необходимо получить конкретную информацию по определенному продукту, мы, как правило, заходим в Сеть — это позволяет сэкономить время и найти наиболее приемлемое решение. Главное преимущество размещения рекламы в Интернете — это возможность предоставить потребителю максимум информации о товаре, предложить различные варианты комплектации, оплаты, доставки и т.д. В этом смысле особенно показательны автомобильные сайты, посетитель которых может не только ознакомиться со всем ассортиментом (модельным рядом), но и выбрать вариант комплектации автомобиля, наиболее соответствующий его эстетическим предпочтениям, понятиям о комфорте и, конечно же, финансовым возможностям.

 

Для каждого продукта, обладающего специфическими / уникальными свойствами, существует своя стратегия продвижения на рынке. Сегодня предприниматели имеют широкие возможности освоения рынка сбыта. Использовать их все, конечно же, не получится, но и останавливаться на достигнутом не стоит. Клиентов не бывает слишком много! Если компания хочет расти и набирать обороты, ее руководство не должно бояться перспектив расширения рынка сбыта (а значит, и расширения производства).

 

Успех реализации маркетинговой стратегии зависит от того, насколько полным будет охват потребительской аудитории, насколько детализированным окажется анализ групп потребителей. Людей, которые готовы заплатить за ваш продукт, гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд. Нужно тщательно изучить потенциальных покупателей, сгруппировать их в соответствии с указанными выше критериями и разработать для каждой группы оригинальную маркетинговую стратегию. Для того чтобы данная стратегия была максимально эффективной, необходимо прежде всего ответить на следующие вопросы:

 

- чем наш продукт принципиально отличается от других;

- каким образом данный продукт решит проблему клиента;

- что нового мы можем предложить клиенту для более полного удовлетворения его потребностей?