Продажнику на заметку. Как использовать возражения клиента с пользой?

Если клиент имеет возражения, значит, продукт его заинтересовал. Если возражений нет, то клиенту продукт просто неинтересен. Следовательно, рассматривайте возражения клиента не как неприятную преграду в продажах, а как шанс совершить сделку. Получается, что возражения — это даже хорошо, а их число является своеобразным показателем интереса покупателя к продукту. Однако во все более широко применяющейся технике продаж методом СПИН утверждается противоположное: сделка более вероятна, если количество возражений минимально, а лучше, чтобы их не было совсем. Прохождение всех этапов переговоров при отсутствии возражений — главная задача техники СПИН.

 

Целью данной работы является исследование возможностей использования потенциала возражений для повышения эффективности продаж. Поэтому рассмотрим один из ключевых этапов техники продаж — работу с возражениями покупателя.

 

По обработке возражений написано много книг, поэтому мы не будем здесь касаться выявления ложных, второстепенных, неявных возражений с тем, чтобы выйти на основное. Мы предполагаем, что возражение является искренним и важным и клиент хотел бы получить исчерпывающий ответ именно на это возражение. Техника универсальных продаж включает следующие полезные шаги обработки возражений покупателя:

 

- выслушивание возражения покупателя (иногда активное слушание само по себе является достаточным инструментом обработки возражений);

- уточнение сути возражения (не всегда информация о том, что воспринимает продавец, соответствует тому, что хотел сказать покупатель);

- «присоединение к клиенту» — соглашение с частью его возражения;

- ответ на возражение с помощью одной из подходящих техник;

- переключение внимания в деловых переговорах на новый предмет или на следующий этап переговоров.

 

Рассмотрим пример с продажей консультационных услуг в небольшой автомобильной фирме, торгующей иномарками. Клиент говорит следующее: «Насколько я понял, у Вас есть опыт консультирования фирм, которые занимаются автомобилями российского производства. В то время как российские автомобили и иномарки — это не просто большая, это огромная разница». продавец консультационных услуг применяет приведенный выше алгоритм обработки возражений.

 

1. Выслушивает (например, интерпретирует сказанное клиентом).

 

 

2. Уточняет возражение.

 

 

3. «Присоединяется к клиенту».

 

 

4. Отвечает на возражение.

 

 

5. Переключает внимание.

 

 

Как видим, в процессе «присоединения к клиенту» у консультанта уже есть готовый ответ, позволяющий расширить информационные знания покупателя относительно предлагаемого для приобретения продукта.

 

В целом классическая схема ответа на возражения — это не простая передача требуемой информации покупателю. Она направлена на психологические аспекты переговоров, которые, безусловно, важны, но являются всего лишь одной стороной переговорного процесса и не всегда являются определяющими. При этом переключение внимания в переговорах зачастую является психологической уловкой для ухода от сути возражения.

 

Эта техника разработана в первую очередь для больших продаж. Центральной частью работы с возражениями в этой технике (метод ухода от возражений в принципе) является акцентирование внимания на выгодах предлагаемого продукта. Сравним классическую технику продаж и СПИН, продолжив рассмотрение нашего примера.

 

1. Акцент на характеристиках продукта, часто применяемый в классических продажах.

 

 

2. Акцент на преимуществах, часто применяемый в классических продажах.

 

 

3. Акцент на выгодах, применяемый в СПИН.

 

 

Акцент в технике СПИН на выгодах не снимает самих проблем, на которые указывает клиент своими возражениями. Более того, акцентирование на выгодах покупателя направит переговоры не в русло поиска оптимального решения проблем покупателя («результата для покупателя»), а интенсифицирует продажи имеющегося в распоряжении продавца продукта («результата для продавца»).

 

Роль продавца достаточно глубоко исследована. продавец — это и эксперт, и консультант, и представитель фирмы, производящей продукты, и посредник. Однако роль возражающего покупателя, на наш взгляд, недооценена. А он выступает в первую очередь как аналитик, сравнивая предлагаемые варианты решения актуальной проблемы предприятия, уточняя критерии выбора лучшего решения и др.

 

Далее мы рассмотрим примеры полезного использования «энергии возражений покупателя» для некоторых этапов переговорного процесса.

 

1. Диагноз проблемы (этот этап очень важен, т.к. попытка начать с ходу решать «первую попавшуюся» проблему чревата отрицательными последствиями).

 

 

Здесь на этапе диагноза проблемы покупателя клиент в своем возражении подсказывает, может быть, более приоритетную проблемную область. Если у продавца консультационных услуг имеется соответствующий продукт для решения проблем взаимодействия подразделений фирмы, то лучше сосредоточиться на анализе возможностей этого продукта для покупателя.

 

2.Генерация вариантов решений проблемы (на этом этапе важнее количество идей длярешения проблем, анализ вариантов и выбор лучшего решения откладывается на последующие шаги). Попробуем использовать техникуАРИЗ (алгоритм решения изобретательских задач) в отношении приведенного примера с фирмой, оказывающей услуги сервиса иномарок.

 

Далее формулируется административное противоречие: что плохо в технической системе? Если компания интересуется качеством, следовательно, она испытывает сложности в этом вопросе.

 

 

После этого формулируется техническое противоречие: какая характеристика ТС ухудшается при улучшении требуемой характеристики ТС (технической системы). Выявляем устойчивый положительный эффект (привлечение консультанта может привести к улучшению качества сервиса услуг фирмы) и нежелательный эффект (увеличение издержек фирмы на оплату таких услуг).

 

При формулировании физического противоречия выявляется узловой компонент системы и предъявляются противоречивые требования к нему. В нашем примере узловой компонент — участок сервиса. Физическое противоречие заключается в том, что для улучшения качества работы участка сервиса следует пригласить консультанта по управлению, но, чтобы издержки не выросли, консультанта приглашать не нужно.

 

 

Далее происходит разрешение физического противоречия (во времени, в пространстве и др.).

 

 

Представленный пример демонстрирует, по сути, формирование новой услуги консалтинговой фирмы при активном участии в разработке идеи такой услуги самого покупателя. И в других шагах алгоритма решения проблемы «энергия возражений покупателя» может быть полезно использована, например, для «достраивания» продукта продавца.

3.Заключительная оценка решения (на этом этапе, когда договоренности сторон достигнуты, но договор еще не подписан, могут появиться дополнительные нюансы).

 

 

Здесь мы видим возражение покупателя, желающего получить за ту же сумму сразу два продукта — постановку качества в продажах и сервисе автомобилей. Однако продавец тоже от такого «достраивания» консультационного продукта может выиграть, поскольку издержки консалтинговой фирмы при этом не увеличатся, а вот ее продукты становятся более конкурентоспособными на рынке.

 

Мы не отрицаем важности обработки возражений с использованием классических техник продаж, которые особенно полезны с точки зрения психологического аспекта переговоров. Также в технике СПИН полезен и маркетинговый подход, позволяющий, в частности, акцентировать внимание покупателя на выгодах продукта и, таким образом, уменьшить число возражений в процессе продаж. Опыт показывает: большая вероятность продажи при меньшем числе возражений.

 

Однако следует учитывать, что сами возражения могут представлять эвристическую ценность. Они являются не только показателями интереса покупателя к переговорам и потребности в дополнительной информации, но и полезным источником идей на всех шагах алгоритма решения проблем предприятия. Вытекающие из нашего анализа рекомендации касаются в первую очередь улучшения подготовки менеджеров по продажам. Такие специалисты должны уметь эффективно решать проблемы своих покупателей, применяя для этого весь существующий на сегодня арсенал средств решения проблем.