Психотехнологии продаж

Рассмотрим, как на практике применить известный прием в нейролингвистическом программировании (НЛП), который называется «якорение». Он предусматривает использование процесса, при котором происходит ассоциирование какого-то состояния человека с определенным сигналом («якорем»).

 

Для обеспечения продажи либо подписания контракта досконального знания своего продукта / услуги недостаточно. Люди, которые имеют опыт ответов на звонки представителей различных организаций, встреч с продавцами, выслушивания презентаций и даже просто посещения салона или обычного магазина, знают, что более всего способно оттолкнуть. Мы сейчас имеем в виду неуверенного в себе продавца или продавца, находящегося в подавленном настроении из-за неверия в себя и свой успех.

 

Как же представителю компании (или человеку, который вполне мог бы им стать) поддерживать в себе уверенность в грядущем успехе и демонстрировать это клиентам? Как выработать уверенность в собственных возможностях, в себе и своей компании? Это должно приходить непроизвольно всегда, когда нужно, а не в отдельных ситуациях. Для этого необходимо проводить тренировки. Мы все вырабатываем соответствующие стереотипы поведения и привычки в отношении к клиентам, к переговорному процессу и ко многому другому. Человеческому мозгу свойственно хранить опыт, он обладает бесконечными возможностями, он является вместилищем информации, почерпнутой из опыта как положительного, так и отрицательного. Чтобы опыт по большей части был позитивным, необходимо преобладание положительных эмоций в нужное время, а это и вызовет «ожидание успеха».

 

Может, это и удивительно, но у каждого человека есть возможность научиться управлять собственным состоянием. Все, что необходимо для этого, — совершенно осознанное вспоминание тех ситуаций, которые были отмечены достижением положительного результата. Причем неважно, к какой области они имели отношение, т.е. они могли быть далеки от той сферы, которая требует сегодняшних и будущих действий. Однако при этом надо не просто вспомнить, а как следует прочувствовать то, какие эмоции вызвал позитивный результат. Если в этом возникают затруднения, то можно попытаться использовать условный сигнал, который позволит вызывать нужное позитивное состояние всякий раз, когда в этом будет надобность.

 

В качестве сигнала можно выбрать для себя подходящий девиз. Например, девизом Элеоноры Рузвельт был такой: «Делай каждый день то, что больше всего боишься». Возможен также выбор определенного жеста, символизирующего предстоящую победу. Например, перед принятием какого-либо важного решения можно сжать кулак, выбрать какую-нибудь мелодию, тихое напевание которой будет предвещать удачу. Кроме того, можно выбрать для себя талисман. Выбор условного сигнала — дело персонифицированное, каждый должен его подобрать самостоятельно, без вмешательства посторонних лиц.

 

Восприятие человеком мира происходит через слух, зрение и осязание, поэтому желательно, чтобы выбранный сигнал затрагивал все основные механизмы восприятия. Возможно, что кому-то больше понравится запах или вкус, но таких, вероятно, окажется немного. После выбора сигнала можно приступить к следующему шагу. Прежде всего надо вспомнить моменты, когда Вы были «на высоте»: на экзамене, при осуществлении продаж, на соревновании, в ссоре или в драке, в общем, в любой ситуации. Таких ситуаций следует выбрать несколько. Затем необходимо погрузиться в каждую из них и совместить воспоминание о победе со своим сигналом. Этот способ предусматривает автоматическое соотнесение моментов памяти, свидетельствующих о способностях и достоинствах, с сигналом, который представляет собой своего рода «кнопку успеха», служащую для запуска будущего позитивного состояния.

 

Заключительный шаг — приход на переговоры и включение «кнопки успеха» (в начале переговоров либо перед ними).

 

Рассмотрим прием, который предусматривает применение сигнала. В нейролингвистическом программировании (НЛП) его называют «якорем». Павлов назвал его рефлексом, а в жизни и работе его можно назвать ритуалом. В рассматриваемом приеме нет ничего инновационного или особенного. В жизни Вы можете найти много примеров его применения. Взять хотя бы подготовку команды к матчу, использование ею различных ритуалов, настраивающих на игру. Если обратиться к нашей жизни, то все мы совершаем различные действия, например, перед дальней дорогой мы присаживаемся и сидим несколько секунд в тишине, плюем через левое плечо, чтобы не сглазить, и т.д.

 

У всех этих действий одна природа, и ничто не мешает искусственно создать их и для продаж. Надо заметить, что задействование большего числа чувств (ощущений) в индивидуальном «якоре успеха» способно привести к наилучшему применению рассматриваемого приема, причем в любых ситуациях (продажи — не исключение). Чтобы добиться тактильных ощущений, нужно прикоснуться к выбранной поверхности, сжать пальцы и т.д. Для достижения визуального восприятия можно представить себе что-то (кого-то) или посмотреть на талисман. Ощутить «запах успеха» легче всего через использование любимого парфюма. Чтобы добиться ощущений с помощью слуха, следует самому себе произносить свой девиз.

 

Если связать свои успехи с ритуалом, то положительный опыт будет накапливаться, а срабатывание «кнопки успеха» будет с каждым разом все лучше и стабильнее. Один преуспевающий менеджер, взявший на вооружение рассмотренный прием, поступает следующим образом. Когда ему предстоит встреча с солидным клиентом, он достает бумажник из кармана (осязание), смотрит на него (зрение), кидает его на стол и проговаривает: «Я сейчас пойду тебя наполнять» (слух). После этого он идет на переговоры с клиентом. Как правило, переговоры оказываются удачными.

 

В НЛП есть технология, предусматривающая троекратное положительное подтверждение (три раза «да»). Благодаря ей можно настроить человека на благосклонное отношение в самом начале разговора. После такого настроя собеседник «подводится» к согласию, которое до этого было менее очевидно. Эта техника является весьма полезной, если ее использование перенести на переговоры, причем любые, даже в личной сфере.

 

Еще один прием (также из области НЛП) подразумевает, что используется преднамеренное причинно-следственное нарушение, искажение логической связки утверждений, т.е. в утверждении (вторая часть которого — следствие первой) нарушена логика. Однако человек уже настроен на то, что вторая часть логически связана с первой, поэтому и воспринимает ее как следствие. Суть приема в повторении и подтверждении истинности фразы, произнесенной собеседником. После этого необходимо произнесенную фразу формально-логическим путем связать с требуемым действием. Причем это действие не должно коррелировать с тем, что сказал собеседник.

 

Речь идет о применении элементарно-логических связок, способных довести человека до состояния логического ступора, например: «поэтому», «как раз в связи с этим» (связка усиливается), «следовательно», «таким образом», «значит», «скорее всего», «но ведь можно», «именно по этой причине» и т.д. Суть применения подобных связок заключается в том, что делается расчет на обеспечение согласия собеседника при наличии необходимости логического вывода. Надо заметить, что с помощью применения этой техники можно эффективно воздействовать только на тех людей, которые не являются опытными переговорщиками, прирожденными спорщиками или личностями, имеющими опыт участия в разных публичных выступлениях либо дискуссиях. Далее рассмотрим использование этой техники применительно к заключению сделки.

 

Есть старая шутка о том, как должник предложил выслать долг по факсу. Подобно этой шутке продавец может попросить покупателя рассчитаться с ним по телефону. Естественно, что покупатель не в состоянии сделать это по телефону, поскольку заключение сделок осуществляется обычно лишь при встрече. Желательно, чтобы при назначении такой встречи не было проволочек, сложностей или отказа. Нередко для объяснения наипростейших вещей создают целые теории. В то же время на практике приветствуются простые инструкции, приводящие к эффективным результатам. Рассмотрим следующую ситуацию.

 

Менеджер компании, которая занимается тренингами по продажам, может совершить «холодный» звонок (допустим, он нашел номер телефона в имеющейся в компании базе). Однако если позвонить по этому номеру просто так, то могут спросить, откуда был взят номер (с сайта, или из рекламного буклета, или из справочника). Абсолютно точно, что звонить рановато, поскольку у менеджера нет никакой информации о потенциальном клиенте. В этом случае менеджер звонит якобы «по наводке» издания, которое занимается трудоустройством. Он узнает, что потенциальному клиенту требуются менеджеры по продажам (первый утвердительный ответ). Если нужны менеджеры по продажам, значит, вполне вероятно, что и тренинг по продажам понадобится. Таким образом, получена полезная информация из организации, которая может стать потенциальным клиентом компании по тренингам. Получив положительный ответ на вопрос о том, нужны ли компании сотрудники по продажам, менеджер предлагает: «Если Вам нужны менеджеры по продажам, то, скорее всего, для повышения эффективности Ваших продаж Вам необходим тренинг по продажам».

 

Приведем еще один пример. Допустим, что звонок адресуется оптовому продавцу. О нем известно лишь то, что он сам предлагает, а это уже кое-какая информация. Ее вполне достаточно для того, чтобы спросить о продаваемом продукте и о том, не требуются ли специалисты по продажам. В любом случае будет дан положительный ответ, т.е. будет получена позитивная реакция. Далее следует представление: «Я сотрудник компании Х». После слов собеседника «Я Вас слушаю» (что можно расценивать как второе «да») нужно заинтриговать его. Например: «Мы как раз занимаемся тем, что учим менеджеров продавать и приносить компаниям прибыль» / «Мы занимаемся поставкой оптовикам товаров по очень неплохим ценам» и т.д. Содержание подобных фраз должно зависеть от ситуаций. Людям и компаниям ведь всегда что-то нужно, это следует выяснить и об этом говорить.

 

Далее можно предложить собеседнику встретиться и обсудить нюансы взаимовыгодного сотрудничества. Причем это предложение должно звучать так, чтобы собеседнику не показалось, что им манипулируют или на него давят. Например, формулировка может быть такой: «Давайте встретимся, когда Вас это устроит» / «Если Вам удобно, можно встретиться завтра в 10 или послезавтра в 13».

 

При поступлении от собеседника возражения целесообразно применить вторую часть рассматриваемой техники. Для этого стоит сделать некоторые пояснения. Все люди с детства учатся логическому мышлению и логической постановке речи. Мы настолько к этому привыкли, что иного и не представляем, поэтому есть возможность данным обстоятельством пользоваться. Допустим, собеседник сказал, что у него не имеется времени. Тогда ему можно ответить: «Разумеется, Вы не можете долго разговаривать по телефону, но ведь можно встретиться и все обсудить». Если же Ваш собеседник сказал, что у них уже есть компания-поставщик, то возможен такой ответ: «Несомненно, у Вас есть поставщик, но именно по этой причине давайте организуем встречу и подумаем вместе над тем, что мы могли бы сделать для Вашей выгоды».

 

Таким образом, вначале следует повторить слова собеседника (возможно, даже дословно), а после договорить свое, добавив в речь «волшебные» слова. Вставка этих слов необходима по той причине, что человек воспримет практически любые сказанные после них слова (словосочетания), которые будут логическим продолжением «волшебных» слов.

 

Такая технология подчиняется некоторой закономерности. Нужно изначально «подстроиться» под собеседника, не принимая во внимание то, что он сказал. Это необходимо сделать с того момента, когда он впервые ответил «да», а затем можно вести его в требуемом направлении.

 

Добиться доверия собеседника возможно, применяя технологию «отзеркаливания». Ее освоение требует продолжительной тренировки и немалых усилий. «Отзеркаливание» предусматривает, что нужно, разговаривая с человеком, одновременно следить за тем, чтобы беседа не уходила из нужного русла, и подмечать детали поведения собеседника: темп его речи, ритм дыхания — и использовать при разговоре с ним его же выражения. Понимание и использование в работе отдельных элементов рассматриваемой технологии под силу почти всем: у кого-то без проблем получится повторение поз собеседника, а у кого-то — темпа речи (это полезно освоить для успешного проведения продаж по телефону). Применение технологии «отзеркаливания» должно быть деликатным и незаметным для собеседника. Клиент не должен догадаться, что его копируют. Если он об этом догадается, то считайте, что переговоры провалены. Далее мы рассмотрим ряд психологических приемов, правильное использование которых дает потрясающие результаты.

 

Всякий раз при общении с клиентом при личных или телефонных контактах менеджер продает не только продукт (услугу), но и самого себя. Когда кто-то предлагает какой-либо продукт, то у людей складывается впечатление об этом предложении, о компании, инициирующей данное предложение, на основании оценки личности менеджера-представителя. Решение судьбы любой сделки происходит уже на первой минуте контакта, а когда встреча подходит к финалу, клиент окончательно определяет, стоит ли довериться менеджеру и компании, которую он представляет.

 

Известно, что без доверия дальнейшее общение просто невозможно. Еще первобытные люди, жившие в условиях постоянной опасности, полагались на доверие и делили людей на «своих» и «чужаков». Это разделение происходило буквально в первые мгновения. Иначе было невозможно, поскольку проникновение «чужака» в пещеру грозило большими неприятностями или даже бедами. К кому люди обычно проявляют доверие и кого признают «своими»? Попытаемся разобраться в данном вопросе, используя метод «от противного».

 

Человеческое общество имеет разного рода предрассудки: и расовые, и религиозные, и национальные, и социальные. Их истоки лежат в неосознаваемом недоверии людей ко всем, кто на них не походит. Недоверие может загубить дело в самом начале, уже в природе человека заложено, что если он не доверяет своему визави, то не захочет иметь с ним никаких дел, будь то дружеские отношения или деловые. Если собеседник не доверяет менеджеру компании, то лишь особые обстоятельства (к которым можно, например, отнести отсутствие альтернативы) заставят его заключить с ним контракт. В связи с этим на переговорах самое важное — получение доверия собеседника, причем в самые первые минуты беседы. К этому нужно стремиться, тем более что есть технология, способствующая этому.

 

Внешний вид имеет на переговорах большое значение. Здесь надо обратить внимание на подбор одежды. Нередко высказываются мнения о необходимости ношения менеджером строгого костюма. Однако на практике некоторые позволяют себе надевать джинсы, считая, что этим они подчеркивают креативность компании. Ни то, ни другое неверно. Вам приходится общаться с разными людьми, поэтому и одежда для переговоров должна быть разной. Нужно присмотреться, в какой одежде ходят менеджеры компании, с представителями которой необходимо договариваться о встрече. Если эти менеджеры облачены в строгие костюмы, то представать перед ними в безразмерном свитере и джинсах не стоит. В общем, важно не допускать диссонанса, если преследуется цель показаться людям «своим», а не «чужаком».

 

Между тем одежда — не единственный фактор, который надо учесть в стремлении к похожести с собеседником. Необходимо также обратить внимание на синхронность и единый ритм движений и дыхания, симметричность поз, одинаковость жестов. Важно естественно подстроиться под Вашего собеседника.

 

Практически все знают об «открытых» и «закрытых» позах человека, поскольку этой теме посвящено множество работ. Однако бывают ситуации, когда клиент отгораживается от переговорщика посредством «закрытого» положения рук и упорно не хочет «раскрываться». Разумеется, Ваши широко раскрытые ладони должны говорить клиенту о том, что Ваши намерения чисты и прозрачны, но, повторимся, это будет хорошо только в случае естественности позы. Если клиенту покажется, что Ваша поза искусственна, то его доверия не дождешься. К тому же принятие «открытой» позы еще не гарантирует, что клиент скопирует ее.

 

В этом случае можно, например, попробовать протянуть клиенту журнал или документ. При этом можно ожидать изменения позы клиента, но с изменением его отношения может оказаться сложнее. Вероятно, лучшим решением будет принятие сходной с клиентом позы. При этом желательно смотреть собеседнику в глаза, а также акцентировать взгляд на области лба и межбровной зоны. После этого можно аккуратно «войти в доверие» и занять «открытую» позу независимо от позы клиента. При виртуозном исполнении такого «трюка» клиент, скорее всего, выйдет из «закрытой» позы. Однако даже если такого не случится, контакт все равно можно считать установленным, правда, с низким уровнем доверия.

 

Задачей менеджера является принятие (с самого начала) положения, похожего на положение клиента. Ему следует перенимать и его движения, и темп его разговора. Желательно копировать даже ритм дыхания (ориентироваться можно на движения и складок на одежде, и носа, и живота, и груди). При контроле дыхания можно воспользоваться еще одной дополнительной возможностью. Если произносить фразы, когда собеседник выдыхает, то он будет меньше их критиковать. Эту технику можно использовать при озвучивании критически важных фраз.

 

«Отзеркаливание» собеседника сопровождается внимательным слежением за ним. В итоге же Вы получите обратную связь с ним, что очень важно с точки зрения поддержания эффективного контакта. Дело в том, что при этом на контакт тратится больше усилий и мобилизуется больше энергии, которая направляется на человека. Всем известно, что чем больше люди друг с другом контактируют, чем больше вкладывают желания в налаживании хороших взаимоотношений, тем более весомым оказывается результат, к которому они стремятся.

 

Увлекаясь внешней схожестью с клиентом, не нужно забывать о необходимости добиваться с ним внутренней схожести. Прежде всего надо постараться обратить особое внимание на слова и фразы собеседника. При разговоре с ним по телефону желательно делать соответствующие заметки. Нередко люди по-разному трактуют одни и те же слова и понятия. Это объясняется тем, что у каждого человека накоплен свой личный опыт и выработана своя система ценностей. Возьмем, например, понятие «много денег». Для кого-то в него входит сумма в $200, а для кого-то — $200 млн. Когда уже осуществлено достижение доверительных отношений с клиентом, нужно «вникнуть» в его ценности. Чтобы этого достичь, следует научиться говорить с ним на одном языке.

 

Прежде всего нужно узнать о том, что для клиента значимо. Это может быть и семья, и бизнес, и хобби, и увлечения. Узнавая больше о человеке, мы можем при общении «перевоплотиться» в похожего на него индивида. Нужно только найти точки соприкосновения: может, он любит путешествовать, как и Вы; может, у него дочь студентка, как и у Вас; может, Вы, как и он, обожаете хоккей; может, у Вас обоих схожие жизненные принципы или философские взгляды.

 

Менеджер и клиент должны строить равноправные взаимоотношения. Нельзя мириться с положением покупателя-барина и продавца-слуги. Только равные отношения могут быть доверительными, и только при таких отношениях возможно получение взаимовыгодного контракта. Следовательно, в беседе с клиентом нужно стремиться к демонстрированию уважения и к себе, и к нему.

 

Добиваться доверия клиента нужно вовсе не для того, чтобы впоследствии его обмануть, это необходимо для достижения обоюдного согласия, поэтому целесообразно дать ему понять, что у вас с ним одни и те же интересы и цели. Не стоит ограничиваться пустыми словами, нужно оперировать фактами. Например, рассказать о том, что у Вас в компании есть проекты, которые пересекаются с проектами компании-клиента, или миссии, или достижения и т.д.

 

Переговорщик стремится к тому, чтобы иметь с клиентом доверительные взаимоотношения. В связи с тем что стремление — это еще не достижение, то можно попытаться мысленно представить себе эти взаимоотношения. Совсем необязательно, чтобы это было похоже на реальные деловые отношения. Перед переговорами можно представить себе клиента как своего закадычного приятеля, с которым идет игра в шахматы. С клиентом можно «ходить в кино», «заниматься танцами», «играть в теннис» и т.д. Важно, чтобы в мысленных образах клиент имел с Вами прекрасные взаимоотношения. Кроме того, нужно думать о том, что вы уже друг другу доверяете.

 

Завоевание доверия клиента начинается с первых минут общения, с первого взгляда на человека. Сложность в том, что доверие нужно постоянно поддерживать и посредством мастерских презентаций, и в дальнейшем сотрудничестве. В то же время Вы и сами должны ему верить, поскольку подобное притягивает подобное. Если Вы не доверяете, то Вы не можете ждать доверия другой стороны.

 

Миссия каждой полезной сделки — приносить бизнесу дополнительную прибыль. В то же время многие из людей, имеющих отношение к сфере бизнеса, полагают, что свободная конкуренция диктует свои правила. Эти правила заключаются в том, что выигрыш при заключении конкретной сделки возможен лишь в случае проигрыша противоположной стороны. Если говорить о настоящей сделке, то прибыль и выигрыш от нее должна получить каждая из сторон. Причем итог таков, что стороны получают больше, чем отдают. Это ведет к возникновению новой стоимости и увеличению благосостояния.

 

Каким же образом следует осуществлять подобные сделки? Этот предмет подробнейшим образом изучался Мохардом Райтом, главой школы управляющих корпорации «Дженерал электрик», еще в 1950-х гг. Он много времени посвятил изучению вопросов, относящихся к истории любви, к исследованию разных концепций любви. Его интересовали и античные религии, и воззрения древнегреческих философов, и современные психологические теории. Одним из любимых его авторов был Эрик Фромм, автор книги «Искусство любить».

 

Свой подход к определению сущности коммерческой сделки Райт назвал «любовью на рынке». По его убеждению, описание коммерческих сделок необходимо осуществлять в соответствии с самыми лучшими философскими взглядами на любовь. Им было использовано сформулированное Фроммом определение любви для описания системы ценностей и интеллектуальных параметров заключения коммерческих сделок. У Райта была твердая вера в то, что добиться наиболее созидательного характера сделок возможно лишь при условии взаимного уважения сторон и разделения общих знаний. Согласно теории Райта, выражение взаимного уважения состоит в том, чтобы уважать различия, которые существуют между двумя сторонами, и чтобы более слабая или менее знающая сторона доверяла более сильной стороне. Ответственность должна возрастать пропорционально власти.

 

Если же говорить об общих знаниях, то предполагается, что у обеих сторон имеются ответы на следующие вопросы.

 

1. Что отдаю я?

2. Что отдаешь ты?

3. Что получаю я?

4. Что получаешь ты?

5. Какие альтернативы есть у меня?

6. Какие имеются альтернативы у тебя?