Построение карьеры

Что означает «управление взаимоотношениями с клиентами» и для чего оно нужно фирме

naim.ru logo
Бизнес компании строится на очень мощном, но в тоже время и хрупком фундаменте – это ее клиенты. Конечно же, как и в строительстве, слабый фундамент чреват катастрофой.
 
Вот потому-то и напрашивается вывод, что активное и скорое развитие бизнеса в условиях низкого уровня управления взаимоотношениями со своими клиентами – это прямой путь к банкротству.
 
Так компания, которая не может и не умеет грамотно выстраивать отношениями с клиентами, даже независимо от того, насколько много новых покупателей ей удается привлечь сейчас, обречена на провал.
 
 
Так вот, для того, чтобы покупки максимально повысились именно за счет существующих клиентов, необходимо разобраться в таком понятии, как  «управление взаимоотношениями с клиентами».
 
Если Вы не являетесь представителем той компании, которую профессионалы в сфере внедрения CRM считают эффективной, то есть Вы не помните в лицо всех своих клиентов и их покупки, то данная статья как раз для Вас и про Вас.
 
CRM-термин
 
Практически буквальный и не режущий ухо человека перевод термина «Customer Relationship Management», в профессиональных кругах известного как «CRM», на русском языке будет звучать следующим образом: «управление взаимоотношениями с клиентами».
 
Стоит отметить, что в корпоративном сообществе такая вот его трактовка вполне приемлема и привычна, ну а сам термин уже достаточно прочно засел в системе корпоративных управленческих процедур очень многих компаний в мире, куда можно включить также и российские фирмы.
 
Разногласия начинают появляться только тогда, когда эксперты начинают обсуждать содержание выражения.
 
К примеру, для того, чтобы продемонстрировать, насколько в некоторых случаях разнится его определения, предлагаем Вам ознакомится со следующими из них.
 
Сотрудники компании с мировым именем, которая так же имеет весомый авторитет в деловом мире уверяют, что «СRM - это такая стратегия, которая нацелена на создание не только долговременных, но еще и прибыльных взаимоотношений со своими заказчиками, которое возможно через понимание их индивидуальных потребностей».
 
Иное же, более характерное определение в себе отражает восприятие понятия «Customer Relationship Management» в его сугубо прикладной и сравнительно новой ипостаси: «CRM - это такая технология, которая нацелена на удовлетворение, завоевание и сохранение платежеспособных заказчиков».
 
Если смотреть широко, то ни одно из выше представленных определений другому не мешает и не противоречит, но все же есть некоторая разница в деталях, что и смущает экспертов, которые, впрочем, предпочитают все же не вдаваться в подробности и не доходить до банальностей для того, чтобы читатели их опусов смогли «почувствовать разницу», так как любое из этих (как и других) определений показывает что, «управление взаимоотношениями с клиентами» по отношению к бизнесу отражает некую управленческую модель. Вот ее то в русском языке и прозвали не слишком благозвучным для человеческого уха словом «клиенториентированность».
 
Практическая реализация ранее упомянутой так называемой «клиенториентированной модели» бизнеса, которая зачастую как раз и начинается с формирования принципов корпоративной «Customer Relationship Management»-стратегии или даже «Customer Relationship Management»-технологии, может приобретать характер не только более общих, но, по сути, еще и более глобальных изменений на фирме, которые затрагивают все основные бизнес-процессы этой компании, а не только те, которые ответственны за взаимодействие с клиентами, то есть это: маркетинг, продажи и послепродажный сервис.
 
В таком случае более правильно будет говорить о так называемой CRM-концепции развития предприятия. Кроме того, приемлемым будет также понятие о CRM-идеологии, которая является движущей силой всякого рода изменений.
 
Так вот, как раз «Customer Relationship Management»-идеология, согласно мнению экспертов, намного точнее, нежели «концепция», отражает логику экономических тенденций, происходящих в современном мире.
 
CRM - идеология
 
Так вот, появление этого понятия, по своей сути, является некой реакцией бизнеса на все более и более усложняющиеся запросы клиентов, которые со временем становятся к тому же еще и заметнее разборчивыми. И это если мягко говорить, так как их поведение больше всего напоминает капризы. Теперь уже не надо просто так продавать свой товар или услугу. Клиент стал требовательным и желает, чтобы все было красиво преподнесено и не менее красиво упаковано, причем продавец должен быть прекрасным психологом и отлично разбираться в том, что действительно необходимо человеку.
 
В общем, на сегодняшний день клиент персонализируется, а методы и формы работы с ним являются «скелетом» для корпоративной бизнес-модели предприятия.
 
Если Вы не забыли, то ранее эту модель мы назвали «клиенториентированность».
 
То есть получается так, что в современных условиях для того, чтобы создать для клиента предложение, да еще и такое, которое максимально приближенно к его как высказанным вслух, так и не озвученным пожеланиям, имеющее все шансы быть принятым ним, продажи того самого товара или услуги, просто вынуждены не только собирать и хранить, но еще и обрабатывать огромнейшие объемы информации об этом своем клиенте, и это даже в том случае, если та самая информация напрямую к нему никаким образом и не относится.
 
Это раньше достаточно было просто знать и вести историю контактов со своим заказчиком, а вот сейчас продавцы просто обязаны учитывать множество различных нюансов, как из области бизнеса, так и из области каких-то житейских и психологических факторов, которые в дальнейшем способны повлиять на решение клиента.
 
Вот и получается, что по своему существу «Customer Relationship Management» становится своего рода общекорпоративной идеологией, которая является основой формирования бизнеса компании и разработки его стратегии развития в частности.
 
Она буквально пронизывает также и все основные бизнес-процессы, происходящие в компании, начиная от производства и разработки и вплоть до продаж и последующего обслуживания.
 
Из этого следует вывод, что к реализации корпоративной CRM-идеологии причастны буквально все корпоративные подразделения и службы.
 
CRM-идеология поменяла представление о критериях успешного ведения бизнеса фирмы.
 
Вот даже пусть, к примеру, традиционная и весьма распространенная в 20-ом веке маркетинговая задача, основной целью которой являлось увеличение доли продукта компании на рынке за счет того, что будет увеличено количество полезных сделок для фирмы, на сегодняшний день не является такой уж принципиальной. Даже можно сказать, что она отошла на второй план, так как приоритет принадлежит увеличению общей доходности компании и построению эффективной и прибыльной системы продаж, а также повышению уровня лояльности клиентов компании, ну и т.д.
 
На сегодняшний день основные элементы CRM-идеологии – это такие понятия, как клиент, взаимоотношения между фирмой и клиентами и управление.
 
Потому так и получается, что если говорить конкретно о том, какое место занимает в бизнесе любой компании клиент, то это трактуется как совершеннейшая банальность.
 
А все потому, что изначально в основе каждого бизнеса лежал именно процесс купли-продажи.
 
Это позже получилось, что, в отличие от традиционного метода «обработки» клиентов, который был исключительно задачей отдела продаж и в некоторой части еще и задачей подразделения маркетинга, то CRM-идеология как раз и сделала клиента самым основным звеном «клиенториентированной бизнес-модели», то есть тем самым центром, куда сходятся все бизнес-процессы, происходящие в корпоративном мире компании.
 
Такая модель подразумевает, что между фирмой и клиентами возникают долгосрочные отношения, которые строятся на системной основе и в которую гармонично укладываются не только объективные, но еще и субъективные параметры сотрудничества, к примеру, такие, как хорошие отношения личностного характера менеджера с клиентом.
 
И при всем этом стоит отметить, что тут важны не сами по себе эти взаимоотношения, а они в качестве способа увеличить взаимовыгоды, а значит, что и прибыльность.
 
И, наконец, приступим к обсуждению управления взаимоотношениями. Это понятие по своей сути является функцией. Только вот в рамках CRM-идеологии под ним подразумевается не функция какого-то одного подразделения, а свойство всех основных бизнес-процессов фирмы.
 
Учитывая это, можно утверждать, что эта функция стала частью корпоративной культуры.
 
В таком вот качестве она может влиять и даже влияет на организационную структуру компании и на поведение сотрудников как внутри, так и снаружи ее, а также на систему внешних коммуникаций фирмы.
 
Изменения тут происходят по мере того, как информация о клиентах успевает быстро накапливаться и обрабатываться.
 
В общем, как не крути, а CRM–идеология в современных условиях является настоящим изобретением. Это только самые крупные международные корпорации оценили все существующие преимущества «клиенториентированного» подхода к бизнесу еще лет эдак 20 назад.
 
А вот уже с появлением информационных технологий идеология стала доступной не только самым крупным, но также малым и средним предприятиям.
 
Вот и получается, что тем компаниям, где счета с клиентами исчисляются не сотнями, а тысячами, использование прикладных информационных CRM-систем является особенно актуальным.
 
CRM-система
 
Информационные технологии, которые применяются вместе с CRM-идеологией – это целый ряд IT-продуктов, которые известны в профессиональных кругах как «CRM-система».
 
Так вот, если сказать, что эта самая CRM-система является новейшим явлением на рынке России, то это не сказать ничего.
 
Чуть больше пяти-шести лет назад некоторые российские IT-компании делали некоторые попытки вывести на рынок CRM-системы, только вот жаль, что у них получилось не совсем удачно. И причин тут много…разных, но самая основная из них – это неготовность рынка России воспринимать такие системы. И компаний вина тут тоже есть, так как они понадеялись на то, что новинка, которая активно используется на западном рынке, получит такое же широкое распространение и на родных просторах.
 
Но самая главная причина, из-за которой CRM-система не смогла занять достойную позицию на рынке, заключалась в том, что IT–компании продвигали ее на рынок без демонстрации связей с основными бизнес-процессами заказчика.
 
Мало того, они ничего не говорили и о том, что CRM-идеологию необходимо закладывать  в бизнес-модель заказчика.
 
В результате восприятие CRM-систем проходило как восприятие функционально развитых программ-планировщиков, с помощью которых можно организовать работу в конкретных подразделениях, которые связанны с продажами.
 
А между делом и вправду CRM-решения предлагают менеджменту некий набор инструментов, с помощью которого можно управлять взаимоотношениями с клиентами, только вот они в свою очередь также предъявляют к фирме определенные требования.
 
Ну, для начала, это наличие CRM-идеологии, а также регламентация всех бизнес-процессов в организации. Кроме того, управленческое звено должно быть готово к тому, чтобы вносить изменения в бизнес-процессы и в систему мотивации сотрудников…
 
Список можно продолжать до бесконечности, так как внедрение вот такой вот системы требует не только осознанной, но еще и слаженной работы всех тех, кто участвует в процессе, то есть руководителей, менеджеров по продажам и непосредственно IT-специалистов.
 
Итак, что же такое та самая CRM-система?
 
Она является информационной системой, основное назначение которой в том, чтобы автоматизировать бизнес-процессы фирмы и обеспечить взаимодействие всех ее подразделений с клиентами на том уровне, который определяет CRM-идеология.
 
С одной стороны, такая вот система решает задачи, которые направлены не только на удовлетворение потребностей, но и на удержание клиентов. А с другой стороны, она служит на благо оптимизации деятельности самой фирмы, сокращая те издержки, которые связанны с поиском и с обработкой информации, а также с анализом данных и управлением продажами...
 
Так что же в себя включает стандартная функциональность CRM-системы?
 
Итак, она включает в себя базу данных по продуктам, по услугам и по ценам компании, а также информацию о состоянии рынка и основных конкурентах. Кроме того, сюда также относится система планирования деятельности и модули управления контактами, управления как уже заключенными, так и потенциальными сделками, управление оперативными взаимодействиями с клиентами; содержит некоторые инструменты для проведения телевизионного маркетинга и для генерации отчетов; позволяет проводить как анализ, так и сегментацию целевой аудитории, обеспечивает автоматическую подготовку коммерческих предложений и создание списков потенциальных клиентов, которые будут распределены между торговыми представителями, планировать проведение маркетинговых кампаний, исследований и делать анализ их результатов.
 
Конечно же, это совсем все не означает, что функциональность каждого конкретного программного решения будет точно такой же, как и вышеприведенная.
 
И происходит это по ряду различных причин. Стоит отметить, что чаще всего это случается только потому, что она, в известной нам мере, является избыточной.
 
Другими словами, она просто напросто обладает такими инструментами, а точнее их набором, который на практике далеко не каждой компании не только подходит, но и нужен.
 
Вот, собственно говоря, именно с учетом этого обстоятельства структура большинства современных систем носит всегда исключительно модульный характер.
 
Это позволяет максимально уменьшить первоначальные затраты на покупку и на внедрение этих самых системы. А уже по мере увеличения и усложнения бизнеса наращивается ее функциональность. Но эта тема требует отдельного рассмотрения.
 
Так каким же компаниям необходимо внедрение CRM-решений?
 
Конечно же, если Вы внимательно читали первые абзацы, то наверняка догадались, что оно необходимо каждой компании.
 
Хотя, такое утверждение и не очень корректное, но зато вполне справедливое.
 
Самая большая польза от внедрения CRM-системы приносится тем компаниям, которые трудятся в секторе «business-to-business», то есть тем, которые используют метод прямых продаж услуг и товаров конечному потребителю.
 
В данном случае продуктом или же услугой является товар, после использования которого потребитель пользу ощущает не сразу же.
 
Ну, или, к примеру, если товар или услуга находятся в условиях высококонкурентного рынка, где для клиента существует многообразие выбора.
 
Самыми яркими примерами таких вот фирм являются рекламные, компьютерные фирмы, банки, консалтинговые фирмы и прочие.
 
Прямые продажи - это продолжительное непосредственное взаимодействие сотрудников фирмы-продавца со своим клиентом.
 
И вот как раз успех этого самого взаимодействия очень часто зависит исключительно только от того, насколько качественно и скрупулезно менеджер подготовился к встрече с клиентом, так как именно этот способ позволяет компании заиметь самое важнейшее конкурентное преимущество.
 
И особенно это актуально в тех случаях, когда бизнес фирмы был построен на сделках с длительным циклом осуществления.
 
Шансы на успешное завершение сделки компании резко увеличивают такие факторы, как: возможность отследить историю работы с конкретным клиентом фирмы, возможность спрогнозировать его реакцию на все те действия, которые были предприняты и так далее.
naim.ru logo
Оценка:
4.5

Обсуждение:

Евгений

Данная схема работы, присуща не только взаимоотношениям между компаниями, но и относится к работе крупных сетевых магазинов, которые создают программы лояльности для всех постоянных клиентов, как для юридических так и физических лиц.

Елена

Привлечение постоянных клиентов, которые доверяют фирме конечно же залог успеха фирмы. Ведь 70% прибыли фирмы составляет по статистике сделки с постоянными клиентами.

Anirami

В общем с клиентами надо дружбу водить. В наш век продавать становится все сложнее и сложнее.А клиент все капризнее. Нужна наука как дружить с клиентами.