Построение карьеры

PR в области маркетинга: теоретический аспект

naim.ru logo

Немного истории

Обычно словосочетание Public Relations сокращают - PR. И термин, и его сокращение пришли к нам из США. Стоит при этом отметить, что понятие PR имеет более 400 толкований. Есть свидетельства, что сам термин предложил третий президент Америки Томас Джефферсон, который, как известно, ввел Декларацию независимости. Этими словами (Public Relations) он характеризовал людей, которые в совершенстве управляют общественным мнением. В наши времена, а именно в 90-е годы на постсоветском пространстве PR, как часть культуры, взял на себя функцию пропагандиста идеологии потребления. В море товарной насыщенности это призыв сделать выбор между соответствующими стилями жизни. Задавая эталоны поведения и нормы потребления, PR занял свое место и в странах СНГ; понятие Public Relations окончательно закрепилось, и начало формироваться профессиональная армия «пиарщиков».
 
Нет смысла доказывать, что термин Public Relations (PR) гораздо моложе самой сути этого явления как типа коммуникации. Одной из моделей арсенала «пиарщиков» может стать известный случай из жизни русских купцов. Сюжет такой. Группа зажиточных купцов играет в карты за большим столом. Комната подсвечена только свечой, стоящей в центре. Среди игроков - дама. Случайно она обронила под стол драгоценный браслет. Мужчины бросились помочь разыскать его. И все зря - в комнате почти темнота. Тогда один из них берет купюру достоинством в тысячу рублей (в то время это очень большие деньги) поджигает ее от свечи и находит браслет. На следующий день только и разговоров было, что о благородстве купца. А он тем временем идет к тамошнему банку и получает свою тысячу. Дело в том, что зажигая купюру, он пальцами закрыл ее номер. А по банковским законам того времени купюра возвращаалась, если от нее остался номер.
 
Подобными акциями ставится цель создать информационный повод для дальнейшей «раскрутки» мероприятий в заданном направлении. Именно в фокусе противоречий между долгом и прагматизмом, чувством и расчетом, моралью и необходимостью, манипуляцией и коррекцией происходит и конкурентная игра, которую в цивилизованном обществе назвали Public Relations (дословно - общественные отношения). При этом замечу, что прилагательному «общественный» присущ целый букет семантических значений и оттенков.
 
Одно из ведущих мест занимает система управления Public Relations, т.е. связей с общественностью. Ее основная функция - построение социальных коммуникаций и управления ими. Существует огромный ассортимент толкования PR. Однако нет ни одного, которое бы исчерпывающе отражало подлинную сущность явления. PR - это система, которая постоянно развивается. А потому и каждое из существующих толкований отражает лишь момент или период деятельности исследователей и практиков. Попробуем выделить несколько толкований PR:
 
1. PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы / персоны, постоянного повышения ее репутации;
 
2. PR - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений в самом проекте (под проектом можно подразумевать фирму, организацию, продукт, персону), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта;
 
3. PR - создание системного информационного пространства для успешного управления, формирования благоприятных и прагматических моделей социального поведения, которое индивиды рассматривают как самостоятельное;
 
4. PR - создание и поддержка репутации субъектов государственной, коммерческой и собственной сферы деятельности;
 
5. PR - стратегический корпоративный менеджмент.
 
Иначе говоря, PR - это один из инструментов борьбы различных слоев общества, технология создания общественного взаимопонимания и договоренности. Более точно и лаконично выглядит толкование PR, которое в свое время предложил французский специалист Филипп Баур – «стратегия доверия». Сказанное доказывает, что имеем дело со стандартным закоренелым стереотипом в нашем обществе, где PR связан со сферой «грязных политических технологий» или со всякими глупостями, которые создают и распространяют о себе шоу-звезды, и ни в коей мере не отображает полноты такого интересного и одновременно трудного для понимания направления PR.
 
Каналы коммуникации в PR
 
Основными каналами коммуникации были и остаются средства массовой информации (СМИ). Существует также технология, которую привыкли называть «слухи». Иначе говоря, это канал, по которому передается информация «из уст в уста». Техника, конечно, доступная, но не такая уж простая, как кажется на первый взгляд. Дело в том, что в PR весь процесс от разработки и запуска информации до ее распространения и затухания должен быть обязательно взят под контроль. А слухи имеют такое свойство, как отсутствие управления ими. А настоящий специалист не пускает ничего на самотек. Основная задача в построении взаимоотношений со СМИ - установление постоянного «информационного портала», которым можно вырабатывать стратегию доверия, то есть решать задачи PR. «Пиарщик». Кто он?
 
Скажем так: это аналитик, который способен одновременно просчитывать и прислушаться к собственной интуиции. Умеет смотреть глазами клиента благодаря своему богатому воображению. Стратег и успешный тактик. Да и вообще приятный, вежливый и очень коммуникабельный человек. Вот 9 профессиональных качеств, указывающих на PR-специалиста:
 
1. Аналитические способности - способность справляться с огромным количеством информации, выделяя главное, анализируя и определяя стратегию дальнейших действий на рынке.
 
2. Креативность - умение творчески решать задачи, нестандартно, оригинально мыслить и вести себя, способность находить неожиданные решения, наличие богатого воображения, чувства юмора, создание новых оригинальных продуктов.
 
3. Хорошо развитые коммуникативные способности. Потому что PR-специалисту постоянно приходится налаживать и поддерживать контакты с другими людьми.
 
4. Наличие черт лидера, готового принимать ответственные решения.
 
5. Уверенность в себе. Она важна в любых ситуациях, особенно при контакте с людьми равного или более высокого ранга, в проведении переговоров с ними. Для этого должна быть адекватная самооценка, даже немного завышенная.
 
6. Самоконтроль - способность контролировать свои чувства, поведение в любой ситуации, быстро реагировать на воздействие и умение повернуть новую ситуацию в нужном для себя направлении.
 
7. Работоспособность - выносливость, способность много и продуктивно работать, умение энергично действовать при решении практических задач.
 
8. Ответственность - необходимость и обязанность отвечать за свои поступки и действия.
 
9. Умение работать в команде и бесконфликтно взаимодействовать с коллегами по работе, даже если они являются представителями конкурентов.
 
Таким образом, если маркетинг является совокупностью мероприятий по продвижению товара или услуги, ценообразованию и работе с дистрибьюторами, то PR предоставляет возможность продвигать имидж компании, управлять ее репутацией. Роль маркетинга заключается в формировании рынка для товаров и услуг, а роль PR – в обеспечении благоприятной атмосферы, в которой действуют компании.
naim.ru logo
Оценка:
4.5

Обсуждение: