Маркетинговый аудит: суть, составляющие и особенности проведения

В условиях жесткой конкурентной среды является актуальным проведение руководством предприятия постоянного анализа и контроля выполнения маркетинговой программы, составленной на основе исследования и прогнозирования рынка, анализа внутреннего и внешнего состояния предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке. Каждый руководитель предприятия стремится найти те приоритетные направления своей деятельности, которые обеспечат эффективное развитие его бизнеса, а главное - конкурентоспособность продукции или услуг, покрытие расходов (особенно на первых этапах становления) и поступление стабильной прибыли. Поэтому неудивительно, что руководитель при принятии любого решения прежде заинтересуется нынешним положением предприятия, проанализирует факторы, влияющие на дальнейшую деятельность.

 

Маркетинговый аудит представляет собой систематизированное, критическое и объективное изучение среды, целей и стратегий деятельности предприятия в сфере маркетинга для выявления возможностей, проблем и разработки плана развития, с помощью которого возможно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

 

Роль маркетингового аудита заключается в определении маркетинговых целей и стратегии маркетинга предприятия. Задача маркетингового аудита заключается в представлении наиболее эффективных путей достижения целей предприятия.

 

 

1) комплексность (исследование всех главных аспектов маркетинговой активности предприятия);

 

2) систематичность (упорядоченное изучение макро- и микросреды предприятия, маркетинговых целей и стратегий, системы маркетинга и т.д.);

 

3) независимость (проведение аудита независимыми экспертами);

 

4) регулярность (то есть обязательность периодического проведения маркетингового аудита с целью предупреждения возможного кризисного состояния предприятия).

 

Аудит маркетинга может применяться как для действующих предприятий или фирм, для существующих видов бизнеса, так и к новых проектов. Маркетинговый аудит могут проводить для предприятия в целом, для отдельного структурного подразделения, для отдельного инвестиционного проекта или для коммерческого предложения.

 

Для проведения проверки и анализа важных аспектов деятельности предприятия руководство может выбрать следующие организационные формы проведения аудита, и на основе полученных результатов определить дальнейшие направления развития бизнеса, при этом не исключается значительная переориентация его миссии, стратегий и целей:

 

1) внутреннего аудита (проводится владельцем в зависимости от потребностей, целей и стратегий управления маркетинговой деятельностью);

2) внешнего аудита (осуществляются аудиторскими фирмами (аудиторами) по договорам с заказчиком).

 

Маркетинговый аудит проводят в три основных этапа. На первом этапе проводится изучение фактического состояния маркетинга предприятия, на втором - оценка выявленных фактов и, как итог, на третьем - подготовка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой работы на предприятии.

 

В процессе проведения маркетингового аудита используют следующие вербальные (описательные), количественные, качественные, универсальные и специфические показатели.

 

Проведение любого аудита невозможно без его планировки. Процесс планирования маркетингового аудита является важной процедурой в организации и проведении аудиторской проверки силами маркетинговой деятельности на предприятии. Планирование маркетингового аудита предполагает следующие этапы:

 

а) предварительное планирование маркетингового аудита;

 

б) разработка общего плана маркетингового аудита;

 

в) составление программы проведения маркетингового аудита;

 

г) формирование программы профилактических мероприятий в системе маркетинга.

 

 

1) оценить степень соответствия места, которое занимает клиент на рынке, фактическому состоянию и стратегии развития его предприятия;

 

2) проверить и оценить эффективность маркетинговой стратегии;

 

3) определить влияние маркетинговой стратегии на производительность труда, эффективность производства;

 

4) проанализировать различные функции маркетинга (организация сбыта, реклама, размещение товарных запасов, транспорт и т.д.);

 

5) установить эффективность действующих на предприятии систем обслуживания клиентов, ценообразование;

 

6) определить место клиента на рынках сбыта, в т.ч. на экспортных.

 

Маркетинговый аудитор в начале процесса аудита уже должен знать рынок фирмы, ее историю и фирму в целом. Перед началом проведения проверки и анализа деятельности предприятия оговаривается между заказчиком и исполнителем предмет договора (сферы аудита, его комплексный или частичный характер), цель аудита, сроки выполнения и стоимость услуги. Только после этого аудитор может собирать и анализировать необходимую информацию и готовить отчет по аудиту.

 

 

1) важные маркетинговые ресурсы предприятия и перечень определяющих маркетинговых потребностей предприятия, хорошо и плохо выполненных маркетинговых работ;

 

2) информацию о маркетинговой позиции фирмы в отношении потребителей, конкурентов, поставщиков и других лиц;

 

3) оценку современной маркетинговой деятельности;

 

4) перечень маркетинговых ресурсов и компетенций, которые, по мнению аудитора, должно получить предприятие;

 

5) рекомендации аудитора относительно будущей политики предприятия на рынке, особенно с точки зрения маркетинга и возможного эффекта.

 

Таким образом, маркетинговый аудит является эффективным и ключевым механизмом в регулировании и контроле деятельности предприятия. Он дает возможность вовремя обнаружить нечетко определенные цели, неэффективную стратегию, недостатки в организации маркетинга, устранить недостатки в планировании или контроле маркетинговой активности и т.д. Поэтому маркетинговый аудит справедливо считается методологической основой для проведения стратегических изменений в деятельности любого предприятия.

 

Следует отметить, что маркетинговый аудит не является проверкой эффективности работы отдела маркетинга, - это оценка как состояния внутренних дел предприятия (организации или фирмы), так и его позиции на рынке. Целью маркетингового аудита является финансовый анализ составляющих бизнеса, его хозяйственной сферы деятельности, исследование развития перспектив предприятия.