Сбытовые менеджеры: их проблемы и стратегии личных продаж

В современных условиях хозяйствования у сбытовых менеджеров наиболее часто встречаются следующие проблемы.

 

1. Разобщенность с другими сотрудниками (персонал постоянно находится в разъездах). К этой проблеме относятся и другие: мотивация, коммуникации и контроль.

 

2. Повторяющиеся отказы клиентов, которые снижают (а иногда даже сводят на нет) энтузиазм работников и их интерес к делу. В итоге страдает их квалификация. Сбытовым менеджерам необходимо постоянно заботиться о поддержании и восстановлении мотивации к труду, что является непростой задачей.

 

3. Проблемы, касающиеся особенностей личности продавца и реалий его профессии. Обычно менеджеры по продажам являются людьми общительными и отзывчивыми. Однако, к сожалению, продавцы не могут в полной мере реализовать эти свойства, поскольку общению с клиентурой в среднем они посвящают менее трети своего рабочего времени (половина этого времени уходит на разъезды, а 20% — на выполнение функций административного характера).

 

4. Чрезмерное упрощение задач. Нередко сбытовые менеджеры, отягощенные трудностями профессии, стремятся упростить свои обязанности. По их словам, они это делают для успешного достижения результата. Упрощение обычно состоит в ограничении сбытовыми менеджерами своих функций (они начинают заниматься лишь вознаграждением добивающихся положительных результатов сотрудников или их наказанием). При подобном подходе менеджеры игнорируют те возможности, которые относятся к областям найма и отбора торгового персонала, его обучения, подготовки, мотивации, поощрения и оценки.

 

Как и прочие элементы комплекса маркетинга, личную продажу не стоит рассматривать в качестве изолированного элемента. Для получения полной картины необходимо иметь в виду все аспекты: ценообразование рынка, целевую аудиторию, особенности продукции и т.д. Целевой рынок должен быть выбран в соответствии с запросами Вашей ЦА. Можно, например, остановиться лишь на крупных организациях определенной области. Посредством формирования целевой аудитории Вы сможете достичь максимально эффективного использования ресурсов отдела продаж в компании.

 

Успешная стратегия маркетинга не может существовать без создания тех или иных отличительных преимуществ товара. Важно принять во внимание, что их необходимо обозначить в плане продаж, информировать об этом каждого сотрудника, который сможет их использовать как убедительный аргумент на переговорах с клиентами. Практика показывает, что продавцы нередко уступают покупателям, предоставляя им скидки. Однако это, по сути, является принижением важности отличительных преимуществ товаров.

 

Кроме того, продавцы, заостряя внимание на преимуществах продуктов, нередко забывают «переводить их на «язык клиентов» (описывать преимущества с точки зрения выгод покупателей). Например, тот факт, что товар обладает высокой производительностью, может клиенту ничего не сказать, зато его впечатлит, если товар позволит повысить прибыль или сократить издержки. Далее поговорим о личных продажах в контексте общей маркетинговой стратегии.

 

Рассмотрим четыре маркетинговые стратегии во взаимосвязи с личными продажами.

 

1. Стратегия наращивания. Она предусматривает достижение требуемого объема продаж посредством частого обращения к уже существующей клиентуре, обеспечения высокого уровня обслуживания и поиска новых покупателей. Повышение уровня продаж предполагает, что при общении с клиентурой продавцы демонстрируют повышенную собранность, готовность активного взаимодействия с покупателями.

 

2. Стратегия удержания. Для сохранения достигнутого объема продаж необходимо поддерживать текущую частоту обращений к существующим клиентам. Чтобы достичь этой цели, обращаться к покупателям можно в том случае, когда продавцы готовы взаимодействовать с клиентурой с целью удовлетворения ее запросов. Для поддержания высокого уровня обслуживания клиентов можно сотрудничать с вновь появившимися заведениями, занимающимися розничной торговлей.

 

3. Стратегия исчерпания. При реализации данной стратегии сокращаются связанные с продажами расходы, поэтому целесообразным представляется обращение лишь к тем из клиентов, которые приносят высокую прибыль. Можно рассмотреть вариант телемаркетинга или отказаться от наименее прибыльных клиентов. Поскольку эта стратегия предусматривает снижение расходов на товарные запасы и обслуживание, поиск новых клиентов нецелесообразен.

 

4. Стратегия сворачивания. Она подразумевает немедленное избавление от всех товарных запасов. Целевым клиентам необходимо предоставить оптовые скидки. Посредством маркетинговой стратегии осуществляется определение того, стоит ли прибегать к помощи торгового персонала, или лучше использовать иные средства (например, почтовое обращение). С помощью определения маркетинговых целей можно выявить то, чего следует достичь в личных продажах. Перечислим возможные показатели, которые влияют на определение маркетинговых целей (в процентах).

 

1. Объем сбыта.

2. Доля рынка.

3. Прибыльность.

4. Уровень обслуживания (к примеру, увеличение числа клиентов, высоко оценивших помощь продавцов).

5. Расходы на содержание торгового персонала.

 

Благодаря стратегии продаж определяются пути достижения поставленных и сформулированных целей. При этом можно принимать во внимание:

 

- частоту обращения к клиентам;

- показатель соотношения числа обращений к потенциальным и существующим клиентам;

- политику предоставления скидок (насколько снижаются цены относительно основного прайса);

- структуру ресурсов, которые направляются на существующие и новые товары, непосредственную продажу и на послепродажное обслуживание, продажу с помощью торговых агентов, Интернета и телемаркетинга, на разных клиентов (например, классифицированных по критерию потенциала — высокого и низкого);

- показатель улучшения получения от продавцов информации о клиентах и рынке, ее количества и качества (экспертным путем);

- улучшение отношений с клиентами.

 

Нередко значимость продажи постоянным клиентам повышается. В этом случае требуется разрабатывать стратегии, с помощью которых можно завоевать новых серьезных покупателей при наличии высокой конкуренции. Одна из таких стратегий — стратегия отвлечения. Она предусматривает пересмотр позиций по отношению к клиентам. Зачастую компания тратит слишком много ресурсов на одного покупателя, пренебрегая другими. Тут и появляется шанс «перехватить» тех клиентов, которым оказывают недостаточно внимания.

Следует отметить, что многие отечественные компании четко не определяют маркетинговые цели и стратегии. Распространены размытые формулировки: «хорошая прибыль», «развитие компании». За стратегии зачастую принимают сложившиеся способы деятельности и соответствующие традиции, в результате чего персонал действует неверно, тратит впустую средства, силы и время и т.д.

 

Нередко менеджеры формулируют цели довольно четко, но на практике их не применяют:

обдумывают, пишут документы, но исполнителям ознакомиться с ними не дают. Это делается в силу конфиденциальности (в ряде случаев ложной), из-за недальновидности менеджеров, неумения делегировать полномочия или реально оценивать возможности координации работы торгового персонала. В итоге у работников складывается собственное представление о целях и стратегии компании, которое распространяется на их труд. Чаще всего персонал начинает ориентироваться на следующий принцип: «зарабатывать любыми способами как можно больше».

 

Не только стратегическое планирование как таковое является функцией менеджеров, но также доведение его итогов до непосредственных исполнителей и контроль выполнения персоналом соответствующих решений. Управление работой торгового персонала предусматривает определение целей и стратегий для личных продаж, но это не единственная забота компании. Необходимо решать вопросы постановки задач для продавцов, их найма, обучения, выбора системы мотивации, оплаты труда и т.д. При этом целесообразно осуществлять оценку и контроль хода продаж в целом.

 

Для достижения общих сбытовых целей необходимо определить цели для каждого продавца. Часто используют так называемые квоты продажи. В ряде случаев устанавливают показатели прибыли, что препятствует установке неоправданно низких цен (посредством применения скидок). Выработку целей рекомендуется осуществлять при активном участии самих продавцов, а сбытовой менеджер должен нести ответственность за весь этот процесс. Очень важно, чтобы материальное вознаграждение продавцов было увязано с их личными достижениями.

 

Иногда целесообразно применять показатели, клиентуры и ознакомление с новыми товарами. Сбытовые менеджеры могут устанавливать для продавцов ежедневные нормы обращений (звонков, визитов) к клиентам. При этом иногда стоит указывать, в какие дни и к каким клиентам следует обращаться. Необходимо производить оценку торгового персонала не только по каждому отдельному продавцу, но и в целом. Это важно с точки зрения определения вклада работника в реализацию стратегии маркетинга компании.

 

По итогам такой оценки сбытовой менеджер может сформировать мнение о целесообразности применения тех или иных способов обслуживания клиентуры (почтовые отправления, телемаркетинг, продажи через Интернет и т.д.). Так он поймет, достаточно ли выделяемых ресурсов, или нужно срочно реформировать применяемую в компании организацию продаж. Иногда изменения приводят к существенному росту производительности труда торгового персонала. В настоящее время личные продажи необходимо адаптировать к конкурентной среде. Это означает, что продавцу положено не только обладать достаточной квалификацией, способностью вести переговоры с клиентами, демонстрировать презентации, давать аргументированные ответы на все возражения, заключать в достаточном количестве сделки, но и выстраивать долгосрочные и прочные отношения со всеми покупателями.

 

Чтобы достичь таких результатов, необходимо обеспечить высококачественное обслуживание, которое бы вызывало доверие к компании. Сегодня традиционный подход к деятельности сбытового менеджера, состоящий лишь в поощрении / наказании торговых работников, устарел. Функции этого сотрудника расширились. Теперь они касаются и определения целей и стратегий, и подбора продавцов, и формирования структуры отдела, и управления работой. Сбытовому менеджеру следует хорошо разбираться в проблемах исследования рынка, формулирования стратегий, набора, обучения, оценки деятельности и мотивации продавцов. Все это предусматривает наличие способностей и желания совершенствоваться. Эффективно осуществлять продажи можно лишь в том случае, если функции сбыта прочно интегрированы и согласованы со стратегией маркетинга компании.